Propos recueillis par Marion Obam
2 Décembre 2003
interview
Le responsable média de McCann Erickson-Cameroun décrit les particularités de son métier.
Comment s'opère votre entrée dans le monde la publicité ?
Après mon baccalauréat, j'ai fait des études de communication et d'actions publicitaires à Abidjan à Agitel-formation pendant deux ans où j'ai obtenu mon Brevet de technicien supérieur. Aux études théoriques reçues à l'école, j'ai allié la pratique à travers des stages au sein des régies publicitaires. En 1998, j'étais le conseiller clientèle de Univers Média, le partenaire ivoirien de Global Outdoor. Je vendais des espaces publicitaires dans l'annuaire téléphonique et des espaces d'affichages de 12m2 essentiellement. Six mois après, j'ai été appelé par McCann Abidjan comme media-planner. Et en juin 1999, j'ai été affecté au Cameroun en tant que responsable média pour participer à l'installation de la jeune structure qui se développait ici à Douala et répondre avec une bonne célérité aux demandes des clients.
C'est quoi un media-planner ?
C'est celui qui planifie le passage des campagnes publicitaires dans les médias. Comme il y a plusieurs types de médias qui ont des spécificités propres, le M.P est celui qui choisit le meilleur média pour la campagne de communication. Après avoir choisi un média, il faut ensuite sélectionner le meilleur support pour atteindre ses objectifs. Si le média c'est la télévision, pour le support, il faut voir par exemple entre la Crtv ou Tv Max, qui des deux fera l'affaire. Une fois que cette partie est achevée, le media-planner s'assure de la bonne exécution de la campagne en faisant la pige et le monitoring. Si c'est une campagne presse, il veille à ce que l'annonce publiée respecte le format, la couleur, la page, etc. Si ce n'est pas le cas, il appelle son contact dans la structure de communication pour s'enquérir de la situation et éventuellement refaire la programmation du passage.
Quelles sont les frayeurs qu'on peut avoir dans ce métier?
La plus grosse peur dans cette profession, c'est de faire une mauvaise analyse d'un support lors d'une campagne. Comme au Cameroun, ce n'est pas le seul pays, il y a pas de données chiffrés permettant de faire une sélection objective sur un support, nous sommes souvent obligés de nous référer à nos expériences ou par chance aux études qui ont été menées sur certains médias. Par ailleurs, nous rencontrons parfois des problèmes auprès de certains fournisseurs. Par exemple, lorsque nous passons une commande pour une campagne d'affichage dans tous les chefs lieux de province du pays, il s'avère souvent qu'après plusieurs jours, l'on se rende compte que dans quelques villes, l'affichage n'a pas été fait. Le client ne va pas avec le dos de la cuillère pour nous signifier son mécontentement et lorsqu'on manque à ses engagements, on perd sa crédibilité. C'est pour cela qu'il faut donner le maximum pour réussir une campagne.
Quels sont les atouts d'un bon media-planner ?
Il doit d'abord avoir tout le matériel basique de bureau, c'est à dire ordinateur, papier, crayon à bille mais surtout une calculatrice. Nous travaillons beaucoup avec les chiffres. Nous calculons l'espace d'affichage, le nombre de passage télé et radio, le nombre de jours que dure une campagne, etc. Un media-planner doit aussi être rigoureux et éviter la complaisance, parce que lorsqu'on a un ami dans un média, il ne faut pas lui donner la publicité pour l'aider, alors que la cible visée n'est pas touchée par son média. Il faut pouvoir lui dire que son support ne peut pas satisfaire votre client.
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