Serge Alain Godong, à Paris
2 Décembre 2003
Il n'y aura bientôt plus que Coca-cola dans la vie : tout le monde veut se sucrer sur ces boissons pétillante et fraîche.
Depuis que la "marchandisation du monde" est devenue le slogan fétiche de tous ceux qui en veulent à la tyrannie néolibérale dans laquelle semble englué le monde d'aujourd'hui, nombreux sont ceux qui, sur le plan économique, tentent de tirer parti de la révolte de tous les laisser-pour-compte qui hantent le tiers et la quart monde avec leurs destins bafoués. Le cas, ainsi de d'une société iranienne, qui vient de lancer "Zam-zam cola", en réponse à la fureur du sentiment américain qui bat les pavés au Proche et Moyen-Orient depuis les attentats du 11 septembre et l'exacerbation de l'Intifada en Palestine. La société, qui a été fondée en 1954 a été longtemps partenaire de Pepsi avant de flairer le coup d'une indépendance qui lui donnerait de meilleures ailes. Un temps nationalisée au moment de la révolution islamique, le groupe emploie à ce jour quelques 7 780 personnes en produisant 800 millions de litres de boissons gazeuses par an, avec, du reste, des variantes tout aussi révoltées de Fanta et de Sprite.
A cet égard, c'est tout de même avec Mecca Cola, le nouveau venu du secteur, que la question de ces boissons est devenue, à ce point, revendicatrice et porteuse d'une identité religieuse, géographique et politique aussi décomplexée. Installée en France (où elle compte à ce jour trois sites de production), depuis trois ans, l'entreprise est devenue, en quelques temps, une véritable multinationale, ayant des usines de production dans douze pays et des produits distribués dans 54 autres. Son directeur général, Tawfik Mathlouthi affirme que, pour la France seulement, l'entreprise a déjà vendu jusqu'à 10 millions de litres ; chiffre qui devrait se poser, pour toute l'année 2004, entre 30 et 40 millions de litres. Au niveau mondial, 2003 était l'année de 750 millions de litres alors que l'anticipation lui permet de dire que, dès 2004, la demande pourrait aisément passer à 8 milliards de litres.
Alternatives
Ainsi, le filon du contre-coca-cola est devenu l'affaire à la mode : en février dernier, Zahida Parveen une femme d'affaires arabe (portant à tout moment un voile noir sur la tête) lançait, en Grande-Bretagne, le Qibla-Cola qui est désormais distribué dans toutes les villes du Royaume-Uni, de même que, plus loin de là, au Canada et aux Pays-Bas. L'entreprise en arrive à parier sur une vente de 12 millions de litres en 2003 et anticipe même une demande de 30 à 40 millions de litres en 2004. Ses dirigeants ne manquent pas, par ailleurs de tenir l'engagement sur lequel tout ce monde a pris le soin de s'annoncer: oeuvres caritatives, soutien aux populations démunies des territoires occupés, collaboration étroite avec plusieurs Ong et institutions spécialisées dans les interventions humanitaires en faveur du monde arabo-musulman. De l'autre côté - et pour bien montrer que les Arabes n'ont pas le monopole du coeur et des colas - une entreprise israélienne a fait comme les autres : elle a inventé son cola à elle, le Tikva-cola. Même topo, même démarche, même aspirations. Elle dit d'ailleurs aussi vouloir reverser l'entièreté de ses bénéfices à des actions humanitaires et à des associations du genre, Hadassah, Mifal Haim ou Maguen David Adom qui se donnent un choeur à ces pauvretés juives que l'on ignore souvent.
En regardant donc d'un oeil sans indifférence l'arrivée massive de tous ces colas alternatifs qui grignotent son marché, Coca-cola, affiche avec suffisance des chiffres qui montrent bien qu'il ne va d'aucune manière, se laisser impressionner : un milliard de consommateurs dans le monde, 16 millions de points de vente dans plus de 200 pays ; toutes les dix secondes, 126.000 personnes qui choisissent un produit de la célèbre firme d'Atlanta. Toute chose qui fait dire à Eric Laurencier, directeur-adjoint de la communication de Coca-Cola France, ce qu'on sait depuis des tas d'années : "Coca-Cola s'adresse à tous les consommateurs, sans aucune distinction". La concurrence "identitaire" et "protestataire" qui s'affiche ainsi dans une sorte "d'activisme alimentaire" somme toute compréhensible ne les empêche pas, outre mesure, de dormir tranquille : chaque jour en France, six millions de litres de produits Coca-cola vendus. "Ce sont des chiffres officiels", affirme ainsi M. Laurencier qui estime toutefois qu'il est encore, pour les autres, "difficile d'obtenir des chiffres réels et des bilans réellement audités qui permettent d'évaluer correctement l'ampleur du phénomène et de se donner une idée précise des choses".
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