23 Décembre 2003
Ambiance autour d'une fête. Sapins, insécurité, affaires... Symbole religieux au départ, il est devenu, au fil du temps, l'incarnation de la société de consommation .
Jésus-Christ, le sapin, les rois mages, la messe de minuit, les cadeaux, le père Noël Si tous ces noms ont quelque chose en commun, c'est bien d'être, chacun à sa manière, des symboles de Noël. Mais de nos jours, la figure emblématique de Noël est, à n'en pas douter, ce personnage débonnaire qui enchante les fêtes de fin d'année: le Père Noël, ce héros bienveillant des fêtes de fin d'année. Pourquoi ? Parce que derrière ce symbole se cache une spéculation sans précédent, une opération promotionnelle d'une ampleur à ce jour inégalée, exemplaire du formidable pouvoir de la publicité : la désincarnation d'un symbole religieux. Ce qui était aux origines un Saint est devenu, par un effet de translation symbolique régi par la publicité, l'allégorie économique de Noël : le Saint de la société de consommation.
L'histoire du Père Noël commence avec Saint-Nicolas, qui aurait vécu entre 270 et 345 ou 352 après Jésus-Christ. Cet évêque de Myre, en Asie mineure, dans l'actuelle Turquie, serait décédé un 6 décembre, raison pour laquelle on fêterait Saint-Nicolas à cette date. Peu à peu, les chrétiens auraient trouvé plus approprié de rapprocher cette " fête des enfants" de la naissance présumée de Jésus.
A la fin du 16è siècle, la coutume du saint distributeur de cadeaux s'est répandue dans presque toute l'Europe. Saint-Nicolas a alors changé ses habitudes pour venir récompenser les enfants dans la nuit du 24 décembre. Au début du18è siècle, de nombreux Hollandais émigrent vers les Etats-Unis, important leurs traditions vers le Nouveau monde. Rapidement le Sinter Klaas européen devient le Santa Claus américain. On le dépeint alors comme un vieil homme attentionné, portant une barbe blanche et un long manteau, parfois même une robe d'évêque, rappelant par-là même ses origines religieuses. Son rôle est de récompenser les enfants qui ont été sages, mais également de punir ceux qui ne l'ont pas été. Le Père Noël, Santa Claus dans les pays anglophones, naît ainsi des transformations successives de Saint-Nicolas. La forme sous laquelle nous connaissons le père Noël aujourd'hui découle cependant de l'émergence de la société de consommation. En 1860, le caricaturiste Thomas Nast habille Santa Claus en costume rouge, doublé de fourrure blanche et tenu par une large ceinture de cuir.
Les trente années qui suivirent assirent la légende de Santa Claus. En 1885, Nast décide d'établir la résidence du Père Noël au Pôle Nord. Un écrivain américain, George Webster, reprend alors cette idée à son compte, et explique que l'usine de fabrication des jouets du Père Noël reste dissimulée sous la glace durant la période estivale. Toute cette littérature ancre l'image contemporaine du Père Noël, à l'aide du conte populaire. L'inscription dans le conte merveilleux est d'autant plus prégnante que le Père Noël entretient avec l'enfant un rapport peu commun. C'est ce que révèle Bernard Coussée dans son histoire de Saint-Nicolas : " L'enfant a besoin de jouer et de croire au merveilleux pour aider à l'accomplissement de son imagination. C'est une démarche fondamentale pour l'équilibre psychique de l'individu et si aujourd'hui encore certains parents culpabilisent à l'idée de laisser leurs enfants croire à tout cela, qu'ils se disent bien que c'est encore plus dramatique de les priver de merveilleux".
Coca-Cola
A l'initiative de la maison Coca-Cola, le Père Noël prend sa forme actuelle en 1931. La firme d'Atlanta désirait conquérir le marché des enfants qui lui était jusqu'alors interdit. Santa Claus se voit alors relooké. La tâche revient à Haddon Sundblom. Ce dernier renforce le caractère humain du père Noël, en lui donnant une taille normale, un ventre dodu, un visage sympathique et un air jovial, élément qui contrastent avec son apparence "religieuse", plus austère. Son grand âge incarne la forme bienveillante de l'autorité patriarcale. Les couleurs rouge-blanc collent quant à elles avec les couleurs de la marque de sodas.
Récupération
L'attirance des enfants pour ce nouveau personnage est immédiate et Coca-Cola poursuit sa campagne publicitaire durant près de 35 ans. Celle-ci se prolonge d'ailleurs encore aujourd'hui, comme en témoignent les opérations "Camion de Noël " et les spots que l'on peut voir sur la Crtv en ce moment. Le Père Noël contemporain naît donc d'une opération commerciale, et n'a cesse d'affirmer ses visions capitalistes, devenant un argument de vente incontournable. Il incarne d'abord la période festive de noël et son lot de cadeaux. Une situation qui d'ailleurs avait offusqué les Eglises chrétiennes françaises qui se sont s'insurgées contre l'utilisation économique de la fête de Noël : " Elles dénonçaient une "paganisation" inquiétante de la Fête de la nativité, détournant l'esprit public du sens proprement chrétien de cette commémoration, au profit d'un mythe sans valeur religieuse ". Le Père Noël est condamné à cette occasion d'usurpateur et d'hérétique. Mais pour que le Père Noël devienne un symbole d'irréligion, encore faut-il qu'il ait un lien avec cette dernière Si l'imagerie actuelle du père Noël nous vient des Etats-Unis, il est cependant trop simple de l'expliquer par cette seule influence.
À cheval entre croyances, légendes, coutumes, contes merveilleux et textes sacrés, la figure du Père Noël est le résultat d'un phénomène de convergence entre différentes figures dont il serait impossible de dresser la liste exhaustive. Claude Lévi-Strauss résume très bien cette situation : "Nous sommes en présence d'un rituel dont l'importance a déjà beaucoup fluctué dans l'histoire ; il a connu des apogées et des déclins. La forme américaine n'est que la plus moderne de ces avatars ". Une chose est sûre : en incarnant la bienveillante autorité des patriarches, le Père Noël représente une forme de divinité de classe, exprimant "un statut différentiel entre les petits enfants d'une part, les adolescents et les adultes de l'autre. A cet égard, il se rattache à un vaste ensemble de croyances et de pratiques que les ethnologues ont étudiées dans la plupart des sociétés, à savoir les rites de passage et d'initiation". Ces rites d'initiation ont une fonction pratique : ils aident les aînés à maintenir leurs cadets dans l'ordre et l'obéissance.
Le Père Noël s'est transformé en un outil de communication et semble avoir perdu toute connotation religieuse pour la majorité des consommateurs. Mais son histoire montre qu'il n'est qu'indirectement en rapport avec la religion, et qu'il est d'abord un médiateur imaginaire entre deux groupes, les enfants et les adultes. De ce point de vue, il peut continuer à fonctionner tant que la croyance de son existence persiste chez l'enfant. Le cadeau incarne l'objet de transaction, matérialisant la récompense d'une relation saine. Dès lors, plus que son paganisme, c'est son détournement qui semble être une manifestation symptomatique de l'évolution des moeurs. Au final, plutôt que sa désacralisation, sa paganisation, n'est-ce pas plutôt sa démythification, sa défictionnalisation, qui doivent inquiéter ? La publicité ne marquerait-elle pas définitivement le passage d'un Père Noël médiateur fictionnel à celui d'un simple instrument de marketing au service de la société de consommation ? N'est-elle pas aussi le reflet d'une relation parents-enfants aujourd'hui fragilisée, minée entre autres par la publicité, et dont le marketing semble se réjouir, ayant compris l'intérêt financier à maintenir le règne des enfants gâtés - qu'ils soient sages ou non - plutôt que celui des enfants fouettés?
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