Ryan Coopamah
23 Août 2004
Port Louis — La situation économique est "catastrophique" dit le gouvernement. Reflet de cette réalité : les entreprises réduisent leurs budgets publicitaires et les agences en souffrent.
Pas d'annonceurs pour exploiter ce panneau publicitaire situé dans un endroit stratégique. Le monde de la pub roule bel et bien au ralenti.
"La pub va mal parce que l'économie va mal." Le constat de Cyril Palan de l'agence Logos reflète la réalité. Car à la sortie de Port-Louis, à hauteur de Camp- Chapelon, un panneau publicitaire est désespérément vide. Même si l'endroit est pourtant stratégique, aucun annonceur ne semble s'y intéresser. La publicité roule au ralenti. Tout comme l'économie.
Les avis sont néanmoins mitigés. Si le gouvernement qualifie la situation économique de "catastrophique", certains publicitaires affirment que leurs ventes ne sont pas aussi dramatiques et d'autres tirent déjà la sonnette d'alarme.
Mais un fait demeure : la tendance est à la baisse. "Par rapport aux deux dernières années, il y a un ralentissement. Ce n'est pas dramatique, mais on le ressent", explique Philippe Cervelho de Publico. Les quinze plus importantes agences de pub ont réalisé des profits de Rs 10 millions sur un chiffre d'affaires de plus de Rs 400 millions au cours de la dernière année.
Un des facteurs ayant causé cette baisse : l'intensification de la concurrence qui force les agences à réduire leurs marges. Après tout, le pays compte plus de 60 agences de publicité. "Tout le monde se déclare publicitaire et cela crée du désordre sur le marché, mais la vraie raison se trouve ailleurs : l'économie va mal ", affirme pour sa part Cyril Palan de Logos.
De ce fait, ralentissement économique oblige, le réflexe des annonceurs est de réduire au maximum les coûts. Les premières dépenses à être charcutées : le budget publicitaire.
Si les médias affirment que leurs courbes sont similaires à l'année dernière, les agences de publicité constatent de leur côté un changement d'attitude chez leurs clients. "Les chefs d'entreprise sont moins excités. Ils innovent moins et prennent moins de risques", souligne Philippe Cervelho.
Résultat : ils sont nombreux à se contenter de la publicité pour maintenir des produits qui existent déjà sur le marché. Une telle stratégie ne requiert pas de gros budget contrairement au lancement d'un nouveau produit ou d'un service.
Garder la tête hors de l'eau
Cette situation met les agences de pub en mauvaise posture. Certaines arrivent difficilement à tenir la tête hors de l'eau ; d'autres publicitaires ne s'en plaignent pas outre mesure. Et pour cause : parmi leurs clients figurent des entrepreneurs qui misent sur les périodes creuses.
Ces sociétés continuent à dépenser gros sur la publicité alors que leurs concurrents ralentissent leurs efforts de communication. L'objectif est de prendre une avance sur les rivaux car elles estiment que ce sont vers eux que les clients reviendront une fois la crise passée. Ils rattraperont ainsi l'argent investi pendant la période creuse.
IBL Domestic Appliances fait partie de cette clique. "Ils ont toujours cru en la publicité. Ils veulent garder une présence sur le marché en espérant qu'ils bénéficieront des retombées à la reprise", déclare Géraldine Neubert de Maurice Publicité, agence qui gère le budget publicitaire d'IBL Domestic Appliances.
Seul espoir pour les agences publicitaires qui ont vu une baisse de leurs activités : les fêtes de fin d'année. Une période faste même si certains estiment que les dépenses publicitaires pourraient reculer par rapport aux années précédentes. Mais tout dépendra de la tendance au niveau de la consommation.
Entre-temps, les sociétés d'affichage esquissent pour leur part des sourires. Leurs affaires marchent mieux que l'année dernière. "Nos chiffres sont nettement mieux que l'année dernière. Au vu de notre carnet de réservations, la situation ne devrait pas changer d'ici la fin de l'année", affirme Sébastien Serret de Visuel.
Et passé cette période, beaucoup prévoient un début 2005 extrêmement dur. " Il y a aura de grosses difficultés dans les six premiers mois de l'année prochaine. Le ralentissement économique a un effet latent. Il affectera les entreprises d'exportation comme ceux engagées sur le marché domestique. Tout se jouera dans la tête", soutient Sébastien Serret.
"Créer de la valeur ajoutée"
Mais c'est sans compter que les gros dépensiers de la pub bougent leurs activités de communication in-house. Car certains hypermarchés réalisent déjà une majorité de leurs publicités eux-mêmes.
En effet, certaines firmes coupent davantage leurs budgets en évitant d'utiliser les agences de publicité. Le directeur d'une importante société de télécommunications s'explique : "Rien que pour un billboard, l'agence de pub nous facture une commission de 15 %, donc c'est préférable de traiter directement avec les médias tant qu'on le peut."
Certains publicitaires voient cette tactique d'un mauvais oeil et d'autres estiment que c'est une évolution normale. "N'importe qui peut faire une pub annonçant les promotions d'une grande surface. Notre métier est de créer de la valeur ajoutée dans la communication et non de continuer à faire ce qui était la norme il y a 20 ans", précise Philippe Cervelho.
Le dicton veut qu'il y ait de la publicité tant qu'il y aura du commerce dans une société capitaliste. Certes, le ralentissement économique mettra à l'épreuve les agences de publicité. Les plus professionnels survivront mais toutes les agences prient pour une reprise rapide. Tout comme le panneau publicitaire de Camp-Chapelon...
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