Serges Olivier Okole
20 Mars 2007
Jeux, campagnes diverses, lancement de nouveaux produits, etc., sont les armes les plus courantes de cette nouvelle guerre de positionnement.
Dans un petit bar du quartier Ekounou, des clients découvrent avec joie qu'un concours est depuis peu lancé sur la consommation de leur bière préférée. Il suffit, pour gagner un des nombreux lots, de découvrir l dessin caché sous la capsule. Il n'en faut pas plus pour attiser la soif de la bande de joyeux lurons. A peine quelques minutes plus tard, une équipe de jeunes filles fait irruption dans le lieu public. Ce sont des agents d'une des deux principales sociétés brassicoles du pays. Le sourire très large, elles proposent un nouveau produit en promotion depuis quelques mois. Sur les murs tapissés d'affiches, on peut lire des réclames et d'autres messages incitatifs. Pour certains, ils datent de la fin d'année 2006, mais pour la plupart, ce sont de toutes nouvelles campagnes.
C'est sur ce dernier point que porte l'analyse de certains spécialistes, qui jugent la " guerre des slogans et des campagnes " que se livrent les sociétés brassicoles au Cameroun, depuis quelques mois. Le fait le plus frappant étant qu'elles ne limitent plus leurs déploiements à la seule période de fêtes de fin d'année. Selon les professionnels du marketing, la concurrence de plus en plus rude est la première cause de ce changement de stratégie. Il faut rester en éveil tout le temps, au risque de se faire doubler. Ce n'est donc pas tout à fait innocemment que les tout derniers produits des uns et des autres ressemblent étrangement, dans le goût, les messages promotionnels et même le conditionnement, à des produits de la société concurrente. Depuis les derniers mois en effet, les nouvelles bières se succèdent, chaque fois plus proche d'un produit concurrent L'ambition déclarée de fragiliser l'adversaire est généralement l'inspiratrice de cette démarche. Le plus difficile étant d'accrocher définitivement ou, tout au moins durablement la clientèle.
Peut-être à cause de la multiplicité de l'offre, les consommateurs de boissons gazeuses sont devenus presque aussi infidèles qu'une bière dont on ne maîtrise pas le taux d'alcool. Peut-être aussi à cause de l'engouement des buveurs pour les jeux, les sociétés brassicoles multiplient les campagnes, avec cependant un succès mitigé, et encore moins de conviction. Car, il n'est pas rare qu'un nouveau produit annoncé à grand renfort de publicité disparaisse du marché juste après la campagne promotionnelle. Un autre qu'on voulait viril se diluera au fil des semaines, dès que le promoteur pensera avoir définitivement accroché la clientèle. Le temps de quelques soirées bien arrosées, jusqu'à ce que les pauvres adeptes de Bacchus, cobayes de cette guéguerre de labels et de produits se rendent compte de la supercherie.
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