1 Juillet 2016

Afrique: Lorsque la technologie bouleverse la publicité

London — En Afrique, la publicité est importante car elle aide les sociétés à communiquer, et c'est l'une des principales sources financières sur lesquelles s'appuient une grande partie des médias pour survivre.

Les nouvelles technologies bouleversent presque toutes les industries, et le secteur de la publicité n'est pas épargné. C'est l'une des conclusions d'un nouveau rapport payant (en anglais) publié par Balancing Act : « Advertising in Africa - retaining broadcast's share of the pie » (July 2016).

Ci-dessus: une partie des résultats des "Loeries Creative Week Awards - 2015 Winners" (section 'digitale') de Durban (Afrique du Sud), l'un des grands RV annuels célébrant la publicité en Afrique et au Moyen Orient.

Dans les pays occidentaux, l'expression « ad tech » (advertising technologies) commence à faire son petit bonhomme de chemin. En Afrique du Sud surtout, on commence depuis un an à parler 'programmatique', le concept de VoD est testé massivement par ceux qui en ont les moyens, et les agences de publicité spécialisées sur le segment de la publicité digitale fleurissent.

"L'Afrique est à bien des égards plus avancée que beaucoup d'autres régions et pays développés en ce qui concerne l'adoption des médias numériques et mobiles. Il est également de plus en plus important pour les marques de montrer qu'elles apportent une valeur ajoutée que cela soit sur les médias numériques ou traditionnels - "faire du bien tout en faisant de bonnes affaires".

Les Loeries observent et célèbrent de nombreux domaines modernes de la publicité, y compris des catégories telles que la valeur partagée et la conception de services qui sont incluses dans les prix concernant les campagnes sur les réseaux numériques." atteste Madame Silondile Jali, Directrice de la Communications des Loeries, dont la prochaine cérémonie aura lieu du 15 au 21 août 2016 à Durban, Afrique du Sud.

Depuis plus de dix ans, les nouvelles technologies et en particulier les télécoms sont devenus l'un des principaux investisseurs dans la publicité en Afrique. Et maintenant, de nouvelles technologies sont en train d'affecter non seulement les usages des citoyens, mais également les pratiques publicitaires. Les concepts de communication sont les mêmes, mais les outils changent.

Que cela soit via les médias nationaux, YouTube ou via leur compte Facebook, de plus en plus d'habitants en Afrique regardent des vidéos sur leurs appareils mobiles - smartphones ou tablettes - plutôt que sur leurs postes de télévisions. Le Smartphone remplace également la radio analogique (le géant YouTube est devenu le No. 1 de la musique gratuite en streaming dans le monde car il est sur tous les terminaux) ou le journal. Il s'agit d'un profond changement dans le comportement des citoyens qui impacte toute la chaîne de valeur des médias, et par conséquent de la publicité.

Lorsque l'on se penche sur le marché international, on observe un mouvement massif vers les médias en streaming, grignotant l'audience de la télévision linéaire. Même si la télévision reste une reine des audiences et des budgets publicitaires en Afrique, cette tendance la force depuis quelques années à se réinventer afin de se donner de la visibilité par exemple sur YouTube et Facebook ou encore Twitter.

Bien entendu, le coût relativement élevé de la bande passante en Afrique est pour l'instant un obstacle au développement de la vidéo numérique à grande échelle, mais avec la baisse continuelle des prix du haut débit et une prolifération de réseaux de fibres ou 3G et 4G, on constate que de nombreux consommateurs - et en particulier les jeunes - se détournent des médias classiques (émissions de télévisions et de radios en linéaire) en faveur des médias numériques (selon de nombreuses mesures d'audiences que nous avons pu obtenir).

Lorsqu'elle passe par le canal numérique, la narration des marques par la vidéo peut ainsi devenir de plus en plus personnalisée, ciblée et mesurable. Le marketing programmatique désigne l'ensemble des campagnes marketing associées à l'utilisation de logiciels et d'algorithmes, selon une définition de wikipedia. 'Il s'agit d'une évolution du marketing digital. Modèle émergeant depuis les années 2000, le marketing programmatique induit une automatisation des processus d'achat, de vente, de recommandation, etc. tout en gardant l'humain au cœur de son fonctionnement puisque celui-ci devient commanditaire de ces logiciels et d'algorithmes.' Cet outil permet l'augmentation rapide de l'achat programmatique en évitant certains intermédiaires et avec un minimum de gaspillage. L'un des premiers pays à l'adopter sera sans doute l'Afrique du Sud.

L'autre tendance qui traduit l'ère du temps est l'utilisation du mobile pour interroger les citoyens sur leurs habitudes d'utilisation des médias. La société GeoPoll a lancé un outil de mesure d'audiences TV via le mobile sur des millions de téléspectateurs africains.

Il existe également une plateforme digitale qui permet de tester ses publicités. Sense Check, de delvv.io (delvv.io/sense-check) propose une idée simple : un annonceur fournit des exemples de ses atouts créatif, la plate-forme technologique de delvv.io parcourt plus de cent mille profils pour trouver 30 professionnels pertinents, et l'expertise produit des points de données. Cette approche quantitative puis qualitative en crowdsourcing furnit une analyse de la marque avec une liste d'opportunités sous 7 jours.

Le marketing digital en train de prendre d'assaut le continent. Nadeem Juma, directeur du AIM group, une agence digitale de 70 employés basée en Tanzanie explique : « Il y a trois ans en Tanzanie, environ 2 % du budget de communication des marques était consacré au numérique. Aujourd'hui, la communication numérique est en plein essor : nos clients dépensent entre 10 et 15 % de leur budget de communication sur ces nouveaux médias. »

Par ailleurs, la numérisation et la fragmentation des médias vont obliger des pans entiers des économies africaine à se réinventer, et donc à communiquer de manière différente.

La numérisation du secteur est-elle source d'opportunités, ou est-elle destructrice de création et de rapports humains ? C'est la question que se posent des experts, à l'idée que certains métiers et intermédiaires vont disparaître, alors que d'autres vont se créer comme par exemple les agences digitales. « Aujourd'hui, certains médias traditionnels ont des difficultés à se lancer sur les réseaux numériques. Nous croyons qu'ils sont assez conservateurs et ils ne semblent pas sûrs de savoir comment monétiser les activités numériques. Nous voyons cela comme assez simple, et nous croyons que nous pouvons mettre en place des unités d'affaires qui génèrent des revenus pour nos clients » confirme Nadeem Juma.

Voici quelques unes des tendances identifiées dans un nouveau rapport publié au mois de juillet 2016 par Balancing Act, cabinet d'analystes et de consultants indépendant spécialisé sur les NTIC et les médias en Afrique. Après plus d'un an de travail et de collecte de données aux quatre coins du continent, les analystes ont pu fournir un bilan de santé du secteur publicitaire en Afrique à travers ce rapport. Les gros 'plus' du rapport : un annuaire d'agences en Afrique, les tendances par pays, des interviews avec de nombreux décideurs, le volume d'investissement par pays et des projections à 2020.

Sont inclus dans le rapport les tableaux suivants :

. Revenus de la publicité par pays (56 pays d'Afrique)

. Revenus de la publicité à la télévision par pays (56 pays d'Afrique)

. Projections des revenus d'ici 2020 sur le continent

. Annuaire de 300 agences

. Données d'audiences

. Données sur les investissements

Lien vers le rapport payant (en anglais) : description et table des matières.

Advertising in Africa - retaining broadcast's share of the pie (July 2016)

Fichiers PDF (150 pages) et Excel (24 tableaux).

Ci-dessous: le prochain 'Loeries Creative Week 2016' à Durban.

Ci-dessus: une partie de l'équipe de 'Aim Group' en Tanzanie.

A cause des congés annuels, le service "Dernières Nouvelles des TIC en Afrique" reprendra en septembre 2016.

Dans Cette édition:

Actualités Télécoms (4-5)

1.Orange conclut l'acquisition de l'opérateur mobile Airtel en Sierra Leone

2.Cameroun : MTN déploiera son réseau 4G dans la partie septentrionale fin juillet 2016

3.Sénégal : Tigo et Expresso négocient avec l'Arpt l'acquisition de la licence 4G

4.Tanzanie : TTCL va déployer 50 sites LTE supplémentaires à Dar es Salaam

5.Africa GTBM : Un salon pour booster le développement des pays africains par les télécoms

Actualités Internet

1.Sénégal : Le gouvernement confie à ATOS la gestion du réseau national de fibre optique

2.Tchad : Tigo inaugure un Data center

3.Technologie : comment Whatsapp a conquis l'Afrique

4.La start-up Ease Travel Services lance l'application MyAirport Cameroun, pour diffuser les programmes des vols

Actualités informatiques

1.Smartcities : BearingPoint, nouveau partenaire des villes en Afrique

2.Les promoteurs de 102 PME formés à l'outil informatique à IAI-Cameroun

3.Le Maroc a-t-il les capacités de se transformer en "Silicon Valley" du Maghreb?

4.Le britannique CDC investit 50 millions d'euros dans Africa Internet Group

Actualités économiques

1.Télécoms : Orange se positionne dans le transfert d'argent

2.le Burkina Faso accélère sa mue énergétique

3.La french tech à la conquête de la Côte d'Ivoire

4.Free cherche donc de nouveaux relais de croissance à l'étranger

Actualités de la convergence

1.Israël et le Cameroun s'accordent pour l'organisation d'un Séminaire international sur l'innovation à Yaoundé

2.Cameroun : 6 projets dans les Technologies

3.High-tech : dix innovations africaines à suivre en 2017

4.Le Cameroun dans le peloton de queue des pays intégrant le moins les TIC dans leur développement

5.Télécoms : la mauvaise fibre de groupes chinois en Afrique

6.SVOD : Afrostream viendra enrichir l'offre TV de Bouygues Telecom

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