La pop star et entrepreneure barbadienne à succès lance, fin mai, sa ligne de cosmétiques Fenty Beauty sur le continent. L'offensive commerciale témoigne du boom de ce marché marqué la pléiade de marques déjà présentes sur place. Cinq ans après son lancement et une présence déjà effective dans la quasi-totalité du globe, Fenty Beauty, la marque de cosmétique promue par Rihanna, va officiellement se déployer sur le continent africain avec Fenty Skin, sa paire consacrée à la peau.

L'artiste originaire de la Barbade a personnellement donné l'information via Twitter, mardi 10 mai 2022. "J'attendais ce moment ! Fenty Beauty et Fenty Skin débarquent finalement en Afrique. Botswana, Ghana, Kenya, Namibie, Nigeria, Afrique du Sud, Zambie, Zimbabwe... Nous arrivons et ce n'est que le début", a-t-elle indiqué à ses 105 millions d'abonnés, prenant notamment date pour le 27 mai 2022.

Besoin évident:

En perspective de ce lancement, la centaine d'influenceurs chargés de promouvoir les produits Fenty dans les pays indiqués s'est réunie deux jours plus tard par visioconférence. Objectif : permettre à ce groupe trié sur le volet d'échanger sur la meilleure façon de jouer les ambassadeurs de la marque auprès d'un public particulièrement enthousiaste.

Un sentiment renforcé par le besoin de la gent féminine - mais pas seulement - d'accéder à des produits cosmétiques et de beauté de qualité sur le continent, comme a pu le constater sur le terrain Aminata Thior, journaliste et fondatrice de Setalmaa, premier média dédié à la beauté en Afrique subsaharienne dont le rapport annuel fait depuis 2020, un état des lieux exhaustif du secteur. C'est d'autant plus vrai que de nombreux acteurs s'activent déjà de manière informelle pour satisfaire la demande des produits Fenty.

L'arrivée annoncée de la marque en Afrique devrait donc aider à élargir la chaîne d'approvisionnement afin de permettre une meilleure accessibilité aux usagers africains. Pour Rihanna, dont le groupe cosmétique a contribué à changer la donne à travers le caractère inclusif de ses produits, l'Afrique est une terre d'opportunités et Fenty s'y déploie avec plus d'une cinquantaine de teintes différentes.

Les francophones absents:

Fort d'une croissance globale de 10% par an selon Euromonitor, le marché africain de la beauté reste à conquérir malgré la présence, parfois historique, de plusieurs mastodontes du secteur, dont L'Oréal Procter&Gamble ou encore Unilever. D'où des interrogations à propos de l'absence de pays francophones parmi les prochaines destinations africaines de Fenty.

Une région dont le potentiel estimé à cinq milliards d'euros en 2020 et devrait croître de quatre milliards supplémentaires d'ici 2025 avec d'énormes niches à exploiter, selon l'étude de Setalmaa.

Le choix de Fenty apparait donc difficilement compréhensible pour plusieurs observateurs, d'autant que le critère du pouvoir d'achat n'est pas nécessairement pertinent au regard du contexte économique au Zimbabwe, en Zambie et au Kenya entre autres. "C'est peut-être un choix pratique, mais pas forcément stratégique", pointe Aminata Thior, relevant que Fenty Beauty compte déjà parmi les marques de maquillage les plus utilisées aujourd'hui en Afrique francophone, notamment à Dakar et à Abidjan.