Congo-Brazzaville: Coup de cœur - "Bijouterie Dief", des joyaux à la portée de tous

À 28 ans à peine, Mariame Diefaga, responsable administrative et marketing, se retrouve à la tête de l'une des plus grandes bijouteries de la place. "Dief bijouterie créateur joaillier sertisseurs", de son ancienne appellation, porte désormais une nouvelle enseigne "Dief". Une transition nécessaire pour cette entreprise familiale qui caresse l'ambition de devenir, d'ici peu, une marque à part entière comme Cartier, Chaumet et Fred.

Jadis nichée au rond-point de la Coupole (l'actuel hôtel GHS), la bijouterie Dief est actuellement logée au sein du restaurant Sam, sur l'avenue Auxence-Ickonga, juste à côté de l'hôtel Ledger. Bien que l'enseigne soit récente, la bijouterie Dief existe depuis une quarantaine d'années.

« Mon père est arrivé au Congo à l'âge de 18 ans. D'origine malienne, il est issu d'une famille de forgerons. Il a commencé dans la réalisation artisanale de bijoux. Plus tard, en gagnant en expérience, il effectue des formations en Suisse et en Italie », confie Mariame qui est aussi directrice et photographe au sein de Maranatha (sa maison de photographie).

Ahamada Diefaga, le fondateur, avait de grands rêves, dont le principal était de faire de sa bijouterie une marque déposée à la même enseigne que les grandes joailleries du monde. « Parce qu'il n'y a pas de raison que des bijoux qui sont fabriqués en Afrique ne soient pas valorisés au même titre que ceux des grandes joailleries. Et c'est dans cette même lancée que nous continuons aujourd'hui », révèle Mariame.

La marque Dief, selon la gérante, ne se limite pas à reproduire des modèles d'autres bijoutiers. Elle valorise et présente aussi ses propres collections. Pour Mariame, un bijou reste une pièce unique et le client a l'opportunité de proposer son modèle au moment de la fabrication. « Mon père tenait compte de toutes les bourses et il avait beaucoup d'estime pour ses clients, nantis ou pas. Il disait : venez avec ce que vous avez et nous allons voir dans quelle mesure, nous pourrons vous apporter le produit qui vous correspondra le plus », explique Mariame qui ne veut surtout pas déroger aux canons de son prédécesseur.

De plus, comme l'a laissé entendre la gérante, certaines collections sont modelables. « Vous voulez une pièce qui coûte 500 millions, parce qu'elle est sertie de diamants, on va vous proposer, par exemple, d'enlever le sertissage, pour vous permettre d'acquérir cette pièce à un prix plus bas. Evidemment, au niveau du rendu de la beauté, la pièce sera un peu différente mais c'est aussi notre façon de montrer que la marque Dief est à la disposition de toutes les bourses et l'important pour nous est de satisfaire la clientèle », indique Mariame.

C'est donc dans cette optique que la marque Dief s'inscrit car, selon Mariame, Dief crée principalement des pièces d'inspiration africaine. « Notre souhait est de revaloriser notre identité africaine en utilisant nos propres matières comme de l'or, l'argent, le diamant. Et qu'on le veuille ou non, toutes les matières viennent de l'Afrique et c'est dommage qu'elles soient valorisées par d'autres», déplore la jeune femme.

En outre, si la marque n'a pas encore une renommée internationale, elle ne saurait tarder car, Mariame et son staff s'y attellent au jour le jour. « Nous avons déjà une page Facebook où l'on propose nos collections. Et dans le futur, nous comptons nous implanter dans la sous-région. Non pas en installant des enseignes en tant que tel (parce-que les coûts des locations pourraient s'avérer un peu élevés) mais plutôt en rentrant en partenariat avec certains hôtels de la place, comme le Radisson au Congo ».

Dief, une marque avant tout africaine

« Quand on entend fabrication africaine, inspiration africaine, on se dit tout de suite que c'est une œuvre peu soignée », souligne Mariame qui compte bien se débarrasser de ces clichés réducteurs en proposant un travail remarquable.

« La marque Dief est certes d'inspiration africaine mais, avec des finitions raffinées. Nous avons réalisé des produits inspirés de la marque Fred, Cartier... Nous sommes arrivés à reproduire ce qu'ils font avec bien entendu des différences. Nous ne sommes pas non plus dans le plagiat », s'empresse d'ajouter la gérante qui est sur un nuage lorsque des clientes lui rapportent comment leurs créations sont appréciées hors des frontières congolaises. « Celles qui portent nos joyaux à l'étranger sont agréablement surprises quand des passants leur demandent où proviennent leurs bijoux... Beaucoup n'en reviennent pas quand celles-ci leur révèlent que ces pièces sont fabriquées au Congo Brazzaville », indique la jeune femme.

Une fierté que la jeune femme dédie à sa famille. Entreprise familiale, Dief est plus qu'une enseigne, elle est une marque. Installée depuis de nombreuses années au Congo, elle n'offre certes pas d'emplois mais s'approvisionne au Congo en ce qui concerne les matières premières comme l'argent, l'or... « Nous valorisons non seulement les matières premières congolaises mais, nous mettons aussi en lumière des artisans en employant quelques-uns pour des tâches bien particulières », témoigne Mariame.

Par ailleurs, même si le milieu de la bijouterie est majoritairement masculin, elle n'a pas peur, son père bien connu dans le secteur a balisé sa route « Quand je me présente devant les fournisseurs, toutes les portes s'ouvrent en général. Mais je sais aussi faire la part des choses, je sais que s'il est nécessaire que mon petit frère négocie, je le laisserai se mettre en avant dans les échanges avec la clientèle ou le fournisseur, et ça fonctionne plutôt bien car, on se complète », a admis Mariame qui est convaincue que « l'essentiel est de se sentir heureuse et de donner le meilleur de soi-même quand on fait quelque chose, et la femme dispose d'un pouvoir à transformer tout ce qu'elle touche », fait-elle savoir.

Enfin, les créations de la bijouterie Diefaga ont séduit plus d'un jusqu'au défunt colonel Khadafi qui s'était vu offrir une œuvre de la part du président congolais, réalisée par le père fondateur Ahamada Diefaga.

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