Angola: Les agences nationales doivent effectuer la publicité de l'État - Publicitaire

Luanda — Le président de l'Association de publicité et de marketing (APM), Nuno Fernandes, défend que toute publicité de l'État doit être effectuée par des agences de publicité nationales, sur la base de la loi des marchés publics.

"L'Etat a un grand nombre de problèmes non résolus et tous doivent être accompagnés d'une bonne communication", explique Nuno Fernandes, dans une interview à l'ANGOP.

Le journaliste et publiciste affirme que la situation actuelle sur le marché de la publicité «empire dans la moyenne de l'État, où il y a beaucoup de communication publicitaire de l'État, sans frais». ANGOP - Combien d'entreprises sont enregistrées par l'Association de Publicité et de Marketing? Nuno Fernandes (NF) - Pour le moment, nous en avons 58, mais d'autres ont déjà exprimé leur désir d'adhérer. Le moment actuel a conditionné la circulation des personnes, ce qui a retardé tout le processus. Mais c'est un record. Notre association n'a jamais eu autant de membres collectifs. Elles sont aujourd'hui associées aux agences de publicité, à la production audiovisuelle, aux sociétés de médias d'extérieur (outdoor); à la communication institutionnelle et aux relations publiques, à la promotion d'événements, études de marché et au suivi des moyens et production numérique et gestion des réseaux sociaux.

ANGOP - Les sociétés de publicité étrangères font-elles également partie de l'APM? NF - Il existe quelques sociétés étrangères, mais elles sont très peu nombreuses et sont correctement enregistrées et agréées. Et assez inséré au milieu. Ce sont des partenaires, elles opèrent sur le marché avec leur propre structure et avec une main d'œuvre nationale. Ils paient des impôts, promeuvent le travail et l'emploi et forment leur personnel.

Elles sont utiles. À notre avis, aucun pays ne devrait fermer ses porte aux étrangers, tant qu'ils apportent une valeur ajoutée et sont correctement encadrés et respectent la loi du pays qui les accueille. J'ouvre ici un espace pour réfléchir sur la nécessité pour les entreprises, notamment nationales, de pouvoir avoir dans leur structure du personnel étranger qualifié qui puisse donner de la qualité au produit final, aider à la formation du personnel national et structurer les entreprises.

En les renforçant, elles seront en bien meilleure position pour concurrencer ceux qui, n'étant pas dans notre pays, sont en concurrence dans l'exécution du travail. Ils prennent le travail des entreprises nationales, par conséquent leur capacité de croissance. Cela, malheureusement, dans un passé très récent, s'est produit au profit de personnes ayant des responsabilités dans la gestion des ministères et des entreprises publiques et privées.

Sous prétexte que les entreprises nationales ne garantissaient pas la qualité, et un grand travail publicitaire est exécuté à l'étranger, en même temps qu'elles empêchaient les entreprises locales d'embaucher du personnel étranger de référence. De nombreuses transactions ont ainsi été conclues avec des agences étrangères. Et, ne voulant pas être pessimiste, il y a des signes inquiétants de son intention de reprendre cette voie. Mais aujourd'hui, d'une autre manière, en utilisant les instruments juridiques disponibles, APM rendra public et aux structures compétentes tous les cas qui se présenteront. Nous avons une loi qui doit être observée et appliquée. Nous ferons notre part.

ANGOP - La publicité pourrait-elle redevenir une bonne affaire? NF - Nous pensons que oui, nous avons cet espoir, mais tout est lié à la reprise économique et financière du pays. Nous sommes dans une récession violente, qui s'aggravera avec la pandémie du Covid-19. La forte baisse du prix du pétrole, produit dont nous dépendons à plus de 90%, crée en soi un scénario inquiétant. En 2012/2013, les chiffres étaient encourageants.

L'investissement moyen dans la publicité (compte tenu du tarif) était d'environ 600 millions de dollars. À cela s'ajoutait la valeur de la créativité produite par les agences, les productions audiovisuelles, les événements, certains de grand format et qui ont mobilisé des milliers de personnes; la valeur des médias extérieur dans un parc de milliers de «panneaux d'affichage» répartis dans tout le pays, en expansion énorme et en modernisation accélérée; la production graphique de ces supports, les actions de relations publiques, études de marché, etc.

À tout cela, il faut ajouter la valeur des salaires, des impôts, de la formation, entre autres. On estime que la part du secteur dans le PIB (produit intérieur brut) s'élèverait à environ 1 milliard USD. ANGOP - Quelle est la situation actuelle? NF - Ces chiffres ont baissé de façon alarmante. Avec le ralentissement de la récession, depuis 2014, le secteur a perdu plus de 60% de sa valeur. Et, au cours des deux derniers mois, sur ces 60%, les sociétés de communication publicitaire ont vu leurs revenus chuter de 60 à 75%.

Les études sur l'investissement publicitaire satisfait le tarif, comme nous l'avons déjà mentionné, mais ce ne sont pas celles qui sont réellement pratiquées. Aujourd'hui, les médias, désireux de survivre, vendent des espaces publicitaires bien en dessous de leurs prix. Dans certains cas, ils dépassent 50%. Et cette situation est aggravée dans la moyenne de l'État, où il y a beaucoup de communication publicitaire de l'État, sans frais. Il ne tient pas compte du fait que, par exemple à la télévision, le signal est supporté par satellite à des coûts indexés sur le dollar. Soit dit en passant, des coûts très élevés.

Cet état de choses doit être changé. Nous devons penser que la publicité aide à payer les salaires, l'équipement, les taxes, etc. Il contribue également à maintenir l'indépendance éditoriale des médias. Afin d'avoir une idée de l'impact de l'état d'urgence, en un mois et demi, plus de 472 millions de kwanzas ont été perdus (compte tenu des prix de table). Et ici, il y a un calcul à faire. En 2019, à la même période, nous avions le dollar à 322,00 kwanzas. Aujourd'hui, nous sommes au seuil de 600,00 kwanzas. Cela signifie qu'on perd le double. Dans les sociétés de publicité, de nombreux coûts sont indexés sur les devises.

ANGOP - Comment inverser la situation actuelle? NF - L'une des mesures est de respecter et de faire en sorte que la loi générale du 13 mars 2017 sur la publicité, qui, dans son article 35, précise clairement que toute publicité publique doit être réalisée par des agences de publicité nationales, sur la base du droit des marchés publics. Nous assistons toujours à des «ajustements directs», sous les prétextes les plus divers, qui, à notre avis, appauvrissent politiquement les voix qui les ont récemment condamnés. L'État a un grand nombre de problèmes non résolus et tous doivent être accompagnés d'une bonne communication. Nous rapportons des maladies endémiques telles que le paludisme, la diarrhée aiguë, la rougeole, la tuberculose, la trypanosomiase et bien d'autres. Mais aussi la question des accidents automobiles, qui font des morts dans le pays, comme si nous étions en guerre. La lutte contre la pauvreté, pour la production nationale, pour l'industrialisation, etc. Toutes ces questions nécessitent une bonne communication, menant à la compréhension des phénomènes et à une meilleure mobilisation de nos ressources, humaines et technologiques, pour surmonter nos difficultés. ANGOP - Par rapport à ce problème spécifique, que défend votre association?

NF - Nous sommes les défenseurs de la promotion d'appels d'offres publics transparents, où les objectifs de chaque communication sont clairement définis, les budgets disponibles, bien précisés, les délais d'exécution et de livraison. Et nous sommes pour l'ouverture publique des propositions afin de garantir la transparence et de toujours gagner la meilleure proposition. Et, par la suite, l'État doit clairement définir, dans le cahier des charges, la valeur à attribuer aux moyens de diffusion des campagnes. Cela donnerait à l'État le confort de maîtriser son investissement, tant du côté des agences que du côté des moyens. Nous devons avoir l'idée claire que la publicité fait vendre, augmente la consommation, génère des emplois dans d'autres industries et services, crée de la richesse et, par conséquent, plus d'impôts et de bien-être. La publicité est une industrie et, à ce titre, doit être examinée. D'autres soutiens peuvent et doivent, à notre avis, être envisagés. En tant que sociétés de services, les entreprises de moyens publicitaires sont un solide soutien pour le secteur productif. En ce qui nous concerne, les mesures recommandées par le Gouvernement pour la période d'urgence sont maigres et inefficaces. Il s'agissait de faire avancer des responsabilités financières qui n'étaient nullement réduites. Nous nous référons à la taxe industrielle et aux cotisations de sécurité sociale. Nous nous attendions à d'autres types de soutien, tels que la réduction de la taxe industrielle ou sa suspension cette année. Qu'il y ait une réduction sur l'IVA (Taxe sur la valeur ajoutée) des factures impayées ou leur suspension. Que 6,5% des services fournis soient rendus aux entreprises. Que des lignes de financement soient créées pour les salaires à taux d'intérêt réduits et remboursés par l'État, ou qu'il participe en partie aux salaires des entreprises de services. Les entreprises se sont retrouvées avec des coûts de structure intacts; ont été empêchés d'interférer avec les salaires des employés, de l'octroi de licences. Nous ne savons pas encore s'ils sont obligés de supprimer les vacances et les indemnités du treizième mois. Et beaucoup d'entre eux ont vu leurs coûts augmenter avec la mobilisation de leurs employés pour le régime de télétravail.

Mais personne ne demande avec quel argent ils s'acquitteront leurs responsabilités? S'ils ne reçoivent pas, comment vont-ils régler leurs obligations? Y a-t-il quelqu'un qui peut aider à clarifier? Comment les entreprises survivront-elles? S'ils sont incapables de survivre, quelle bouée de sauvetage y aura-t-il pour leurs travailleurs dans les trois à quatre mois? Nous sommes plus de trois mille dans le secteur. L'Etat ne peut, ne doit pas, confier ses responsabilités sociales aux entreprises. À ce jour, aucune caisse de chômage n'a été créée. Nous avons encore le temps de discuter et de chercher des solutions qui peuvent minimiser les dommages déjà installés. ANGOP - Qui est Nuno Fernandes? NF - C'est un citoyen qui a des devoirs et des droits égaux aux autres. Journaliste de profession, il a été à la Radio Nationale d'Angola pendant 11 ans, où, entre autres fonctions, il a été chef de la rédaction, chef du département de l'information et chef du département des échanges internationaux et de l'opinion publique. Il était également journaliste à Edições Novembro et à l'ANGOP, où il dirigeait Desk Angola. A la TAAG- Lignes Aériennes d'Angola, il a dirigé les services de communication et d'image pendant 12 ans. Il a fondé le Groupe Executive, en 1992, un groupe de communication angolais où les agences de publicité exécutive Angola, Blend-Marketing et Communication, Executive Mozambique et Iona Communication et Marketing (Portugal) et la société de production éditoriale Edicenter-Publições Lda, qui publie les magazines Economia & Mercado, Austral, Rotas & Sabores, Lê Só et plusieurs livres. Il a fondé la société Espaços Lda, la plus grande entreprise «Outdoor» du pays. Il est membre fondateur de l'Association angolaise des entreprises de publicité et de marketing et de la Confédération de la publicité des pays lusophones.

Ne ratez pas ce que tout le monde regarde

Plus de: ANGOP

à lire

AllAfrica publie environ 800 articles par jour provenant de plus de 140 organes de presse et plus de 500 autres institutions et particuliers, représentant une diversité de positions sur tous les sujets. Nous publions aussi bien les informations et opinions de l'opposition que celles du gouvernement et leurs porte-paroles. Les pourvoyeurs d'informations, identifiés sur chaque article, gardent l'entière responsabilité éditoriale de leur production. En effet AllAfrica n'a pas le droit de modifier ou de corriger leurs contenus.

Les articles et documents identifiant AllAfrica comme source sont produits ou commandés par AllAfrica. Pour tous vos commentaires ou questions, contactez-nous ici.