" Je voudrais à présent m'adresser à nos jeunes, filles et garçons, car je suis convaincu que votre talent et votre énergie sont une chance pour notre pays. Je crois fermement en votre capacité à contribuer au développement de la Côte d'Ivoire. C'est pourquoi, j'ai décidé de faire de 2023, l'année de la Jeunesse ". Il convient de saluer respectueusement cette volonté du Président de la République, Monsieur Alassane Ouattara, exprimée dans son discours de vœux le 31 décembre 2022.

C'est une réaffirmation de la volonté démontrée par le Chef de l'État. Elle est la culmination de plus d'une décennie d'actions en faveur des jeunes et dont la politique nationale de la jeunesse 2021-2025 en est l'actuelle boussole.

Les interventions publiques devant bénéficier aux jeunes, existent à foison dans la feuille de route du gouvernement pour l'année 2023. Elles participent d'une tradition longue de l'État de Côte d'Ivoire et de son Chef de préparer, de renforcer et d'autonomiser les jeunes ivoiriens.

La décision de faire de l'année 2023, l'année de la jeunesse qui s'inscrit dans cette continuité, offre une opportunité unique d'améliorer la manière dont l'État, les acteurs publics et les partenaires au développement engagent les jeunes.

Cette volonté sans cesse réitérée par le Président Alassane Ouattara doit induire, à l'analyse, un changement de l'approche des relations publiques et de la communication stratégique vis-à-vis de cette couche. Ce réajustement apparait comme un passage obligé dans le succès de l'année de la jeunesse.

La jeunesse ivoirienne représentant plus des 3/4 de la population du pays, comme beaucoup de jeunes dans le monde, témoigne d'une méfiance voire d'un manque de confiance envers les pouvoirs publics. Mieux, les changements intervenus dans la manière dont l'information est consommée, l'attention divisée et la désinformation amplifiée, sont largement documentés. Ceux-ci créent une situation où l'action publique est essentiellement ignorée par les principaux bénéficiaires.

La jeunesse vit à une époque où son attention est divisée entre les réseaux sociaux friands de contenus divertissants, de vidéos drôles, les médias traditionnels et les conversations instantanées.

Si hier, l'information était consommée en suivant le journal du soir à 20 Heures sur la RTI ou à la Radio ou qu'on pouvait même aller sur la page Facebook du ministère de la Jeunesse, aujourd'hui les directs des influenceurs, les vidéos de vacances dans des contrées lointaines sont autant de distractions contre lesquelles, l'information publique est obligée sans succès de se forger une part d'audience mais surtout d'attention. Il faut concevoir une thérapie : aller au-delà des commentaires sur le comportement des jeunes et s'adapter.

Il y a quelques années, les stratèges en canaux de communication en étaient venus à identifier 3 piliers SO-LO-MO (Social, Local, Mobile). Il était question de s'appuyer sur les réseaux sociaux, les médias locaux, et le smartphone pour construire et diffuser une communication jeune. Ces canaux sont de plus en plus renforcés par l'apparition de TikTok. Cela a accentué le rôle de la vidéo dans la communication, a confirmé la montée en puissance de l'usage des influenceurs.

Le coût sans cesse réduit des smartphones, n'a fait que renforcer l'obligation d'adapter la communication aux plateformes mobiles. La Côte d'Ivoire comptait 6,40 millions d'utilisateurs de médias sociaux en janvier 2022, selon Kepios cité dans le rapport Digital 2022 : "Côte d'Ivoire. 98,6% déclarent se connecter depuis un téléphone mobile".

Lorsque les jeunes consomment de la communication, elle provient essentiellement des marques commerciales et a fini par formater dans leurs esprits, la façon dont une communication devrait fonctionner. Ceci fait peser sur la communication publique, l'obligation de s'adapter et d'emprunter les codes de la publicité.

A cet effet, David Ogilvy, l'un des pères de la communication publicitaire moderne déclarait : " Il faut une idée centrale pour attirer l'attention des consommateurs et les inciter à acheter votre produit. À moins que votre publicité ne contienne une idée centrale, elle passera comme un navire dans la nuit. Je doute que plus d'une campagne sur cent contienne une idée centrale. " Son conseil peut s'avérer utile dans le succès de la communication autour de l'année de la jeunesse.

Un exemple, le projet d'Emploi Jeunes en Agribusiness dénommé " Enable Youth Côte d'Ivoire " sera mis à échelle en 2023. Malgré la bonne volonté du gouvernement, le déploiement des interventions ne peut être réussi que par l'adhésion massive des jeunes. Il y a là, l'occasion de s'appuyer sur les évidences scientifiques et les données empiriques disponibles pour adopter une approche mieux adaptée : un site internet mobile facilement accessible sur n'importe quel smartphone, une communication priorisant l'usage des vidéos, des langues locales et un recrutement des influenceurs de toute taille pour éduquer et clarifier les procédures d'accès au projet.

Les efforts de l'État méritent une adhésion massive des jeunes, et la volonté du Président Alassane Ouattara doit être concrétisée. C'est le job de la communication. C'est possible et nous le pouvons !

Kwame Senou est consultant en relations publiques, spécialiste des audiences jeunes. Il est fondateur d'Opinion & Public BCW et membre du Conseil Consultatif Mondial de l'Association de Relations Publiques et Communication (PRCA), au Royaume-Uni.

KWAME SENOU, FOUNDER SENIOR ADVISOR