«Shampoing sans silicone», «produit d'origine végétale», «tissus recyclés» ou encore emballages habillés de vert... Les consommateurs croient de moins en moins aux stratégies marketing des entreprises, qui souhaitent renvoyer une image «plus responsable».
Les entreprises qui font du «greenwashing» mettent en avant des préoccupations environnementales qu'elles sont loin d'avoir dans leurs pratiques. Le «greenwashing» s'appelle également blanchiment écologique ou verdissement d'image.
Le «greenwashing» ou éco-blanchiment est une technique de marketing utilisée par une entreprise dans le but de se donner une image écologique trompeuse. Celles qui font du «greenwashing» mettent en avant des préoccupations environnementales qu'elles sont loin d'avoir dans leurs pratiques. L'argument écologique est donc utilisé de manière trompeuse, c'est une forme de publicité mensongère. De nombreuses entreprises font du «greenwashing» pour améliorer leur image, cela se retrouve dans plusieurs secteurs comme la mode, la cosmétique, l'agroalimentaire ou l'automobile.
Le «greenwashing», s'appelle également blanchiment écologique ou verdissement d'image. Cette pratique est dangereuse, car elle décourage les consommateurs de changer leurs modes de consommation et leur fait croire que le problème est résolu. C'est une pratique qui «nous endort alors que la maison brûle», selon les experts.
Comment reconnaître le «greenwashing» ?
Le «greenwashing» utilise des outils de communication qui font croire que l'entreprise est dans une démarche de développement durable et de protection de l'environnement. Certaines entreprises vont utiliser le «greenwashing» dans leur campagne de communication ou simplement sur leur packaging. Par exemple avec une publicité mettant en avant leur impact carbone positif grâce à la plantation d'arbres qui compense leur empreinte écologique. La mise en avant de l'utilisation des énergies renouvelables ou des matières éco-responsables afin d'être plus respectueux de l'environnement, alors que cela représente un petit pourcentage du produit fini.
Sur l'emballage ou la présentation d'un produit, plusieurs indications peuvent nous mettre sur la piste d'une publicité mensongère qui utilise de faux labels ou encore des arguments douteux, comme l'utilisation de la couleur verte pour faire croire au caractère «naturel» de son produit ou service, l'utilisation de photos de paysage, de nature, de forêt, de plantes..., la présence de faux labels (des labels qui sortent de nulle part et que personne ne connaît mais qui légitiment la marque sur ses pratiques, par exemple : «coton 100% naturel») ou encore l'utilisation du champ lexical de la nature, de l'innocence, de l'amour : «fait avec amour», «naturellement vôtre».
En France, une nouvelle étude publiée par «Goodvest» démontre que 75% des consommateurs se disent méfiants face aux promesses écologiques des entreprises. «Shampoing sans silicone», «produit d'origine végétale», «tissus recyclés» ou encore emballages habillés de vert... Les consommateurs croient de moins en moins aux stratégies marketing des entreprises, qui souhaitent renvoyer une image «plus responsable». Les Français sont craintifs quant aux promesses écologiques des entreprises. Et cette tendance n'a rien d'un hasard puisqu'une enquête menée en 2021 et 2022 par la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (Dgccrf) a révélé qu'un quart des entreprises contrôlées dans le cadre de la lutte contre le «greenwashing» était «en anomalie».
Avec la création de métiers, tels que les responsables RSE, les entreprises investissent massivement dans cette forme de marketing, dans l'espoir d'attirer le plus grand nombre. Le consommateur se retrouve alors face à un dilemme.
Sans vérification possible, doit-il croire cette campagne publicitaire sur parole ? Preuves insuffisantes ou absentes, faux labels non contrôlés, il devient alors difficile de distinguer le «greenwashing» d'une réelle démarche en faveur de l'environnement.
D'après l'enquête, certains secteurs suscitent particulièrement la défiance des consommateurs. Et c'est la finance qui arrive en première place, puisqu'elle ne recueille pas plus de 4% de la confiance des français. «En effet, le greenwashing est très présent dans ce domaine et les Français s'en rendent de plus en plus compte», affirme le CEO de «Goodvest». Pourtant, le développement durable est devenu un enjeu important dans le secteur, notamment avec le lancement du label d'Investissement Socialement Responsable (ISR) en 2016.
Les effets négatifs de l'éco-blanchiment, tels que la tromperie et la manipulation des consommateurs, l'évitement d'actions concrètes et le blocage de la transition écologique, peuvent être importants. De cette situation peuvent cependant aussi naître des changements positifs.
C'est notamment le cas lorsque les parties prenantes, les décideurs politiques et commerciaux et les chercheurs sensibilisent à ces pratiques. Les consommateurs peuvent réclamer plus de transparence et demander des comptes aux entreprises lorsqu'elles se comportent mal.
Les meilleurs moyens pour éviter le «greenwashing»
La meilleure solution contre le «greenwashing» est de bien s'informer sur les marques, leur mode de production, les matières utilisées et les lieux de fabrication. Des informations que l'on trouve plus facilement lorsqu'on se tourne vers la «slow fashion», les marques éco-responsables font preuve de plus de transparence.
Pour lutter contre la «fast fashion» et le «greenwashing» dans la mode, il faut suivre ces quelques recommandations : acheter moins et prendre le temps de la réflexion avant d'acheter puis s'orienter vers des vêtements qui durent dans le temps, se tourner vers les marques éco-responsables (les marques de mode éthique s'efforcent de produire de manière raisonnée en plus petites quantités, parfois en précommande et dans des matières éco-responsables), apprendre à lire les étiquettes, si les informations qu'elles contiennent sont claires, réelles et précises.
Il faut dire que ce n'est pas vraiment le cas puisque depuis mars dernier, l'UE s'est engagée à sévir contre le «greenwashing» en adoptant de nouvelles règles d'étiquetage. Selon des estimations publiées par la Commission européenne, environ 53 % des déclarations environnementales faites par les entreprises contiennent des informations «vagues, trompeuses ou infondées», tandis que 40 % sont «totalement dénuées de fondement».
