Toutes les deux semaines, les marques mondiales de la mode rapide produisent en masse leurs dernières créations vestimentaires, proposant des vêtements destinés à être vendus dans le monde entier.

De plus en plus de critiques s'élèvent pour dire qu'il est socialement irresponsable de produire si souvent de si gros volumes de vêtements. Cela entraîne des surplus et des déchets qui pèsent lourdement sur l'environnement. De plus, en exigeant si souvent de nouveaux styles, on étouffe la créativité des stylistes dans une industrie qui se nourrit de cette créativité.

La mode durable signifie que les vêtements sont produits et consommés de manière socialement responsable. Mais le débat sur la mode durable s'est surtout concentré sur les industries de la mode occidentales et asiatiques. L'Afrique est relégué au rôle de décharge décharge pour les tonnes de vêtements jetables et de seconde main produits par les marques de mode rapide. Mon étude comble cette lacune en montrant comment les créateurs de mode d'Afrique de l'Ouest produisent leur travail.

Les vêtements prêt-à-porter sont produits en masse par les maisons de couture - contrairement à la haute couture qui confectionne des vêtements sur mesure. Les créateurs de mode d'Afrique de l'Ouest produisent ce que j'ai appelé du prêt-à-porter sur mesure - un modèle de prêt-à-porter en édition limitée qui crée les dernières tendances en quantités bien définies.

Il s'agit d'un modèle de mode durable qui laisse plus de place à la créativité et à l'innovation et qui utilise des méthodes de lavage respectueuses de l'environnement pour garantir la durabilité des vêtements.

Prêt-à-porter personnalisé

La mode africaine a atteint une reconnaissance mondiale grâce à la créativité des acteurs d'aujourd'hui. Toutefois, on sait très peu de choses sur la manière dont la stratégie de production qu'ils utilisent contribue à une mode durable.

Les créateurs en Afrique risquent d'être confrontés à des défis économiques, sociaux et politiques qui limitent la production et l'efficacité de l'industrie. Cependant, de nombreux créateurs de mon étude ouest-africaine ont relevé ces défis : si le marché limite les possibilités d'augmenter la production, il favorise en fait les pratiques innovantes en matière de mode durable.

Mais la contribution de l'Afrique de l'Ouest à la mode durable n'est pas seulement déterminée par ce que le marché ne permet pas. Comme je l'ai constaté dans mon étude, les créateurs sont également influencés par le contexte socioculturel de la consommation de mode dans les villes où ils vivent. Les créateurs s'inspirent de cette culture et la développent.

J'ai découvert que les facteurs qui façonnent la consommation de mode en Afrique de l'Ouest comprennent le besoin de produire des vêtements qui affirment le statut social et économique (exclusivité), la capacité de créer des modèles qui ne sont pas faciles à reproduire (unicité) et la créativité pour projeter la personnalité de chaque client dans les vêtements (individualité). Si ces besoins peuvent facilement être satisfaits par la production sur mesure, il est difficile de les appliquer à la production de masse de prêt-à-porter réalisée par les marques de mode rapide en Occident. Ce n'est pas le cas du modèle de mode "prèt-a-porter" personnalisé de l'Afrique de l'Ouest.

Les créateurs d'Afrique de l'Ouest offrent une plus grande variété de modèles créatifs que les modèles homogénéisés des marques de mode rapide. La plupart d'entre eux ne sortent leurs collections que deux fois par an - été et hiver - au lieu de toutes les deux semaines comme les marques occidentales de mode rapide. En produisant des collections moins souvent, les créateurs ouest-africains peuvent consacrer du temps à la création de modèles innovants.

Exclusivité, unicité et individualité

Pour atteindre l'exclusivité tout en restant abordables, de nombreux créateurs ouest-africains utilisent des tissus imprimés à la cire africains moins chers produits à la machine, mais les conçoivent de manière flamboyante pour atteindre un niveau de mode haut de gamme. D'autres combinent des tissus socialement appréciés avec d'autres qui le sont moins. Par exemple, l'impression à la cire est associée à des tissus exclusifs tels que les tissus tissés à la main aso oke et kente ou à de la dentelle et d'autres tissus importés.

Pour créer des modèles uniques, il faut souvent modifier quelque peu les styles populaires, par exemple en proposant différents styles de manches et d'encolures, ou en utilisant des appliques et des accessoires. Laurie, une participante à l'étude, explique que lorsqu'elle approvisionne différentes boutiques à travers le monde avec sa collection, "je vous donne au moins trois tailles... et peut-être deux [styles] chacun". Ainsi, dans un magasin, elle peut stocker deux pièces d'un même modèle pour les quatre tailles qu'elle produit, ce qui donne huit variations d'un même modèle. Sur les 40 ou 50 pièces qu'elle propose à un magasin, elle présente cinq ou six modèles uniques.

La plupart des créateurs ont insisté sur la nécessité d'exprimer leur personnalité à travers leurs pièces. Certains le font en s'adressant à un marché cible particulier, comme les femmes d'affaires, les hommes d'affaires et les chefs religieux. Une créatrice ghanéenne comme Naa projette sa personnalité à travers ses vêtements en créant quelque chose que "Naa aimerait porter". Avant de produire une collection, elle confectionne quelques pièces pour elle-même dans le cadre de la tendance actuelle afin de tester le marché. Les modèles qui reçoivent le plus de compliments deviennent sa collection.

Plus durable

En tenant compte des besoins socioculturels du consommateur dans le processus de production, les créateurs produisent des pièces plus personnalisées. Cela crée un lien émotionnel entre les vêtements et ceux qui les portent. Il est difficile de se séparer des vêtements et ils sont conservés plus longtemps, ce qui prolonge la durée de vie de la mode ouest-africaine.

Les longues périodes de vente de chaque collection permettent également d'éviter l'accumulation de vêtements invendus.

Les méthodes traditionnelles d'entretien et de lavage des vêtements ne protègent pas seulement les vêtements, mais aussi l'environnement. Le lavage à la main est une méthode ancienne d'entretien des vêtements produits localement et les créateurs insistent sur le fait que cette vieille méthode est la meilleure. Ils expliquent à leurs clients comment entretenir les vêtements en les aérant et en les lavant à la main. Cela permet de réduire la fréquence des lavages et de protéger l'environnement des fortes émissions de dioxyde de carbone et de la pollution due aux teintures.

La longévité et l'exclusivité des vêtements offrent une excellente alternative aux vêtements d'occasion importés qui finissent souvent dans les décharges. (Cela dit, le marché de l'habillement en Afrique de l'Ouest manque d'un système bien structuré de commerce de vêtements d'occasion pour la mode produite localement. Cela permettrait de distribuer équitablement des vêtements de qualité à des personnes issues de milieux socio-économiques différents).

En fin de compte, cependant, le recyclage ou l'upcycling sont des solutions réactives aux problèmes créés par la mode rapide. La production de prêt-à-porter sur mesure, en revanche, est un moyen proactif de s'attaquer aux pratiques non durables de la mode.

Adwoa Owusuaa Bobie, Research Fellow, Center for Cultural and African Studies, Kwame Nkrumah University of Science and Technology (KNUST)