Si la concurrence cruelle entre l'e-commerce et les enseignes physiques est une réalité incontournable, cela ne signifie pas que le succès est hors de portée pour les magasins traditionnels. Depuis plusieurs années, et sur un marché où le commerce en ligne est roi, les détaillants doivent repenser leur stratégie pour continuer à tirer leur épingle du jeu.

On dit généralement que les chiffres parlent d'eux-mêmes. Et d'après les statistiques, les sites web marchands ont gagné par K.-O. sur les boutiques réelles. Selon un rapport de l'entreprise «RetailMeNot», les ventes sur internet sont en plein essor.

Le chiffre d'affaires mondial du e-commerce affiche des résultats qui ont de quoi donner le tournis... En 2023, il s'est élevé à 5,78 trillions de dollars selon «eMarketer». Mieux encore, compte tenu de la croissance constatée au cours des dernières années et des prévisions, toujours selon la même source, il devrait atteindre 8 trillions de dollars d'ici 2027 ! Selon «Statista», le social commerce a atteint les 570 milliards de dollars en 2023 et devrait atteindre les 1,085 trillion de dollars en 2028.

L'e-commerce en forte augmentation

Depuis l'apparition du web dans les années 90, l'e-commerce a révolutionné le monde de l'économie ainsi que la façon de vendre un produit ou un service. Au cours des dernières années, le chiffre d'affaires du e-commerce n'a cessé d'augmenter. Et cette augmentation a été particulièrement marquée en 2020.

D'après une étude menée par le magazine «Forbes», l'e-commerce se développe à grande vitesse. L'étude, qui a été menée dans 24 pays différents sur 6 continents, révèle que 57% des répondants ont affirmé avoir fait au moins un achat en ligne au cours des six derniers mois. Cette montée du commerce en ligne a eu comme conséquence de chambouler le monde économique qu'il s'agisse de petites, moyennes ou grandes entreprises, mais aussi les organisations publiques qui doivent désormais, elles aussi, répondre au changement de comportement des clients et utilisateurs.

S'adapter est le mot d'ordre !

Pour certaines enseignes, le phénomène a été bénéfique. Il a motivé pas mal d'entre elles à se réinventer. Dans la restauration, par exemple, alors que certains restaurants demeurent traditionnels, beaucoup ont fait le pas de la vente en ligne, collaborant parfois avec des services de livraison à domicile. Dans le «retail» ou les activités du commerce de détail, la plupart des grandes marques offrent désormais la possibilité d'effectuer des achats en ligne. Même dans le secteur du luxe où l'expérience en point de vente est pourtant primordiale, l'e-commerce gagne du terrain. Sans oublier les sociétés de services, telles que les banques ou les agences immobilières par exemple, dont l'offre en ligne s'est aussi développée ces dernières années.

Facile et accessible à tous

Si certaines enseignes optent pour des plateformes de vente en ligne très élaborées, il n'en demeure pas moins qu'il est également possible de mettre en place des sites e-commerce relativement simples et à moindre coût. La vente en ligne est ainsi devenue accessible aussi bien aux grands groupes qu'aux structures plus petites ou plus limitées.

Avec l'e-commerce, c'est le mode d'achat et de consommation des clients qui est impacté, mais c'est aussi la manière de fonctionner de l'entreprise : là où les points de vente physique sont contraints à des horaires d'ouverture, les boutiques en ligne sont accessibles 24h/24 et 7 jours/7. Passer en «mode e-commerce» représente donc des changements organisationnels au niveau de la logistique, des systèmes d'informations et du personnel, notamment.

D'un point de vue marketing, l'e-commerce est une manière d'étendre son marché : les limites géographiques sont réduites, contrairement à une boutique physique qui, elle, est limitée à sa zone locale. Ce qui permet de cibler une audience plus large de consommateurs. Puis, grâce aux outils de marketing digitaux toujours plus pointus, la récolte d'informations sur les clients est également facilitée. Il devient désormais possible de connaître de manière plus précise leur parcours clients afin d'y apporter des améliorations. Un aspect essentiel pour développer l'offre et mieux répondre aux besoins.

Les boutiques, c'est tout aussi important

Toutefois, il ne faut surtout pas oublier que les achats en magasins restent essentiels pour certains. L'expérience clients est au coeur de la réussite des magasins physiques. Contrairement au commerce en ligne, les achats en personne offrent une dimension personnelle et sensorielle unique que de nombreux consommateurs apprécient. Toucher, sentir et voir les produits en vrai peut influencer considérablement les décisions d'achat. De plus, l'interaction humaine et l'expertise des vendeurs ajoutent une valeur inestimable à l'expérience d'achat.

Les résultats du baromètre «Smart Retail» illustrent bien ces enjeux : la plupart des consommateurs estiment bénéficier d'une expérience clients de meilleure qualité en magasin. Cette perception est soutenue par des données concrètes : 78% d'entre eux attribuent une grande importance aux conseils des vendeurs en magasin, tandis que 75% optent pour finaliser leurs achats dans ce contexte physique. D'après certains clients, bien que les spécifications techniques des produits soient facilement comparées en ligne, rien ne remplace l'expérience de voir son achat de près et de valider la qualité des matériaux. Les commerçants doivent donc capitaliser sur ces avantages uniques en mettant l'accent sur l'expérience physique que leurs magasins offrent.

Ces caractéristiques, initialement conçues pour les grandes chaînes de magasins, peuvent également être appliquées avec succès aux points de vente de proximité. L'objectif est de prévenir l'achat de produits inadaptés ou de mauvaise qualité, évitant ainsi les retours ultérieurs. Grâce à l'expertise du vendeur et à la source directe d'information qu'il apporte, le magasin devient une référence fiable pour le client. Ce dernier est assuré d'acquérir le produit adéquat après avoir bénéficié de conseils dignes de confiance, renforçant ainsi la relation entre le client et le magasin.

Commerce physique et durabilité

La tendance croissante vers une consommation responsable est un aspect crucial à considérer. En effet, les consommateurs attachent de plus en plus d'importance à la qualité et à l'origine des produits qu'ils achètent et sont prêts à payer davantage pour des articles durables et éthiques. Selon le «World Panel Perspectives», 74% des répondants sont d'ores et déjà prêts à payer plus pour des produits de qualité. Les magasins physiques présentent un avantage distinct en permettant aux clients d'examiner attentivement les produits avant l'achat, ce qui réduit les risques de retour et encourage une utilisation plus responsable des ressources.

De plus, comparé aux achats en ligne, le commerce physique nécessite moins d'emballages et favorise une meilleure gestion de la chaîne d'approvisionnement, en en faisant ainsi une option plus durable. Contrairement à la logistique associée à l'e-commerce, qui peut être plus néfaste en termes de consommation de ressources et d'émissions de gaz à effet de serre, les achats en magasin génèrent moins d'emballages et permettent une gestion plus efficace de la chaîne d'approvisionnement. Ces bonnes pratiques aident non seulement les commerçants à fidéliser leurs clients et à en attirer de nouveaux, mais contribuent également à réduire leur empreinte carbone.

Dans un autre secteur comme la restauration par exemple, cela implique de choisir des fournisseurs locaux ou d'appliquer des mesures pour éviter le gaspillage et favoriser le recyclage, notamment à travers un bon traitement des déchets et le compostage des matières organiques. Les magasins devront, quant à eux, donner la préférence à des produits d'artisanat fabriqués localement et/ou sans impact sur l'environnement, mais aussi garantir aux clients des articles de qualité, en s'assurant de leur provenance et de leur lieu de fabrication.

L'innovation, une priorité

Mais ce n'est pas tout ! L'innovation est la clé pour maintenir la pertinence des magasins physiques. Les détaillants doivent donc explorer de nouvelles façons de servir leurs clients et d'améliorer le parcours clients. Ils peuvent offrir des services complémentaires en plus des produits. Cela doit faire partie des stratégies efficaces à leur disposition pour fidéliser leur clientèle. Pour ce faire, une librairie peut organiser des événements comme des ateliers d'écriture, tandis qu'un restaurant peut par exemple offrir des cours de cuisine ou un service de chef à domicile.

Aussi, et d'après le rapport «Retail Economics», plus d'un tiers des acheteurs (34%) se déclare prêt à choisir une livraison en «click and collect». Cette manière de procéder gagne en popularité, offrant aux clients la commodité des achats en ligne combinée à la flexibilité des points de vente physiques. En effet, cette modalité de livraison ne séduisait que 25% des consommateurs en 2022. Parallèlement, des solutions telles que la location à court terme et les programmes de fidélité renforcent l'attrait des magasins physiques.

Bien que la digitalisation ait souvent été critiquée comme étant en partie responsable de la disparition des magasins physiques au profit du commerce en ligne, il est crucial de prendre du recul et de reconnaître son rôle essentiel dans l'amélioration de l'expérience clients en magasin. Les applications de réservation facilitent l'accès des clients aux services proposés, tandis que les systèmes de caisse dans le Cloud optimisent les opérations de paiement, offrant des alternatives aux espèces de plus en plus prisées par les consommateurs dans le monde entier. De plus, les plateformes de livraison comblent le fossé entre les achats en ligne et en magasin, favorisant l'émergence d'enseignes «phygitales». Ces exemples illustrent clairement que le numérique agit comme un puissant catalyseur pour l'expérience d'achat en magasin, et non l'inverse.

D'après les spécialistes en marketing, le commerce de détail évolue rapidement, mais les magasins physiques ont toujours un rôle vital à jouer. En valorisant l'expérience clients, en promouvant la durabilité et en innovant constamment, les détaillants auront toujours leur mot à dire !