Les caméras des téléphones portables sont omniprésentes lors des événements sportifs modernes. Qu'il s'agisse du gala de natation d'une école, du club de rugby local affrontant ses grands rivaux ou d'une équipe nationale luttant pour la gloire lors d'un tournoi, chaque instant peut peut être capturé en photo.

Les Jeux olympiques ne font pas exception à la règle. Plus de 10 000 athlètes de 200 pays ou régions s'apprêtent à concourir dans 32 sports dans la ville hôte de cette année, Paris, ce qui donne aux fans de nombreuses occasions de remplir leurs galeries de photos de leurs héros sportifs.

Les participants pourront eux aussi immortaliser leur séjour à Paris, bien plus librement qu'auparavant. Cela intervient après que l'organe directeur des Jeux, le Comité international olympique (CIO), a dévoilé de nouvelles directives pour les médias sociaux en décembre 2023.

La plupart des directives s'adressent aux athlètes ; certaines concernent les "personnes accréditées autres que les athlètes", telles que les entraîneurs, le personnel technique et les représentants des comités olympiques des pays.

En tant que juriste spécialisée dans le droit du sport et plus particulièrement dans le droit à l'image, j'ai suivi de près la position du CIO sur l'utilisation des médias sociaux par les athlètes, en particulier les photographies et les vidéos. Le droit à l'image est un vaste ensemble de droits qui peuvent inclure des droits sur l'utilisation d'images fixes, animées ou en mouvement d'une personne, son nom, sa signature, sa voix enregistrée, ses phrases emblématiques, ses actes iconiques qui vont avec, ses logos, ses marques commerciales et déposées.

Ces droits peuvent valoir beaucoup d'argent. Par exemple, le joueur de cricket indien Virat Kohli peut gagner entre 2 et 2,7 millions de dollars américains par message sur les médias sociaux.

Dans l'ensemble, il semble que le CIO ait tenté de trouver un équilibre entre la protection des détenteurs de droits médiatiques et la reconnaissance de la valeur des droits à l'image d'un participant. Cela leur permet de montrer plus de contenu qu'auparavant et, plus important encore, de reconnaître leurs sponsors personnels, qui jouent un rôle important dans la commercialisation de leurs images et la construction de leurs marques. Les fans fidèles auront une vision plus complète du parcours olympique de leurs athlètes préférés qu'ils n'ont pu le faire auparavant.

Les médias sociaux aux Jeux olympiques

Les Jeux olympiques d'hiver de 2010 à Vancouver ont été décrits comme "les premiers jeux de médias sociaux", marquant la première fois que le CIO créait des lignes directrices pour les médias sociaux. Celles-ci ont été affinées pour les Jeux olympiques d'été de Londres 2012.

Lors des derniers Jeux olympiques d'été, organisés par Tokyo en 2020, les athlètes n'étaient pas autorisés à :

• partager tout contenu provenant des zones accréditées utilisées pour une compétition ou une cérémonie sportive
• Publier des informations sur leurs sponsors personnels.

Ces restrictions ont été conçues, selon le CIO à l'époque, pour protéger les détenteurs de droits médiatiques tels que les chaînes de télévision et d'autres grandes organisations médiatiques.

Ce qui a changé

Selon les nouvelles directives, les participants accrédités peuvent partager leurs expériences beaucoup plus librement sur les plateformes de médias sociaux pendant ce que le CIO appelle la "période de jeu", du 18 juillet au 13 août.

Ils peuvent:

• prendre des photos et enregistrer des séquences audio et vidéo à l'intérieur et à l'extérieur des zones accréditées
• partager des photos sur leurs plateformes de médias sociaux personnelles jusqu'à une heure avant le début de la compétition à laquelle ils participent et après avoir quitté les zones de contrôle du dopage
• partager des posts depuis les zones d'entraînement et de pratique, les cérémonies d'ouverture et de clôture et le Parc des Champions, où les athlètes se rassemblent après leurs compétitions pour rencontrer et interagir avec les fans.

Bien entendu, certaines restrictions subsistent.

Les vidéos ne peuvent pas être diffusées en direct, ne peuvent pas durer plus de deux minutes et ne peuvent pas inclure des compétitions réelles. Les entraîneurs ne peuvent donc pas filmer un athlète en action et partager ensuite la vidéo ou les photos. Les athlètes ne peuvent pas non plus filmer un autre athlète en train de s'entraîner, ni publier les moments forts de leur compétition personnelle sur les médias sociaux. Ils ne peuvent partager ces images ou vidéos qu'à partir des comptes officiels des détenteurs de droits médiatiques.

Ce qui est peut-être le plus intrigant, c'est que les photographies et les vidéos utilisant l'intelligence artificielle ne pourront pas être partagées. La manière dont le CIO entend faire respecter cette règle n'est pas claire.

Pas à des fins commerciales

Les nouvelles directives ne laissent pas les détenteurs de droits sur les médias sans protection. Les participants ne sont pas autorisés à publier des messages à des fins commerciales pendant toute la durée du jeu.

Un message sera considéré comme "à des fins commerciales" s'il a pour but de générer un profit financier ou de promouvoir une tierce partie, des produits ou des services.

L'un des principaux objectifs des nouvelles directives sur les médias sociaux est de trouver un équilibre entre les droits des détenteurs de médias et ceux des participants. Cette tentative d'équilibre se retrouve dans les nouvelles règles pour les partenaires non olympiques, c'est-à-dire ceux qui ne sont pas sponsors ou qui n'ont pas de contrat de licence officielle de produits avec le CIO.

Les marques ou entreprises de cette catégorie peuvent diffuser des publicités génériques pendant la période de jeu, à condition qu'elles n'aient pas été spécialement conçues pour les Jeux olympiques et qu'elles aient déjà été vues par le public pendant au moins 90 jours avant le début du tournoi. Les publicités de cette catégorie ne peuvent pas être diffusées plus fréquemment pendant les Jeux qu'elles ne l'ont été auparavant. Le CIO appliquera ces règles avec souplesse afin de permettre la réalisation de campagnes de type "business-as-usual".

Layckan Van Gensen, Junior Lecturer in Mercantile Law, Stellenbosch University