Alors que les recettes touristiques affichent une progression encourageante, la Tunisie amorce une réflexion nécessaire sur la qualité de son offre et la fidélisation de ses visiteurs. Pour consolider ses acquis et renforcer son attractivité, le pays est appelé à repenser son modèle touristique, en misant sur la valeur, la confiance et l'expérience durable.

Alors que la haute saison bat son plein, l'Office national du tourisme tunisien (Ontt) intensifie ses efforts pour renforcer la qualité des services dans les établissements touristiques. À Mahdia, des équipes de l'Office ont récemment mené une série d'inspections dans plusieurs unités hôtelières. Ces opérations, selon Mohamed Ayari, inspecteur à la direction centrale de l'investissement et du produit, visent à identifier les dysfonctionnements, accompagner les responsables dans leur correction immédiate et veiller à une mise à niveau globale des prestations proposées.

Ce travail de terrain s'inscrit dans le prolongement des campagnes de contrôle entamées depuis le début de l'année, et qui doivent s'intensifier pendant toute la période estivale, en particulier dans les zones côtières. Chaque aspect du séjour est désormais passé au crible : accueil à la réception, comportement du personnel, propreté des lieux, temps d'attente pour l'accès aux chambres, qualité des repas servis, hygiène des piscines, sécurité des activités aquatiques. Un certificat de prévention est d'ailleurs exigé dans plusieurs compartiments pour garantir la sécurité des clients.

L'attention portée à ces éléments n'est pas anodine, ce sont les premiers vecteurs de satisfaction ou de frustration pour les touristes, et à ce titre, ils conditionnent largement l'image du pays. La sécurité et l'accueil, en particulier, sont aujourd'hui perçus comme les premières vitrines d'un établissement hôtelier et, par extension, du pays tout entier.

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Des recettes en hausse mais une fidélisation en panne

Les efforts entrepris pour relancer le secteur semblent porter quelques fruits. Selon les derniers indicateurs publiés par la Banque centrale de Tunisie (BCT), les recettes touristiques ont atteint 3 milliards de dinars entre le 1er janvier et le 20 juin 2025, enregistrant une hausse de 8,5 % par rapport à l'année précédente. Si l'on y ajoute les revenus du travail issus de la diaspora tunisienne (3,7 milliards de dinars), le total des recettes s'élève à 6,8 milliards de dinars. Ce montant permet de couvrir près de 90 % des besoins liés aux services de la dette extérieure du pays.

Ces chiffres sont encourageants. Mais ils ne doivent pas masquer une autre réalité, plus préoccupante : le manque de fidélisation. Autrement dit, la capacité du pays à faire revenir les visiteurs. Sur ce point, la Tunisie accuse un sérieux retard. Les touristes viennent, découvrent... et ne reviennent pas. Le taux de retour -- pourtant un indicateur clé dans l'évaluation de la performance touristique -- reste très bas depuis des années.

Fait révélateur : il est rarement, voire jamais publié dans les statistiques officielles, tant il expose sans fard les faiblesses de l'expérience offerte. Ce silence en dit long. Car un voyageur qui ne revient pas est, dans bien des cas, un voyageur insatisfait. L'absence de retour traduit une insatisfaction profonde, souvent liée à une promesse non tenue, à un écart entre l'image vendue et la réalité vécue.

Une image à dépasser

Un autre frein au développement du tourisme en Tunisie réside dans la persistance d'une image de destination à bas coût. La Tunisie attire encore, notamment sur certains marchés comme la France, où les vacanciers à budget limité y trouvent une alternative abordable au balnéaire européen.

Ce choix «raisonnable», souvent motivé par le prix plus que par l'envie réelle de découvrir le pays, n'est pas un moteur durable. Il favorise un tourisme de masse qui rapporte peu, qui use les infrastructures et qui, surtout, n'élève pas l'image du pays. Ce positionnement a enfermé la Tunisie dans une logique défensive, centrée sur la préservation des parts de marché plutôt que sur leur conquête.

Dans un contexte concurrentiel intense, il s'est agi moins d'innover ou de se réinventer que de maintenir une attractivité fondée principalement sur les prix bas. Cette stratégie, bien que rentable à court terme, a freiné les investissements structurels, limité les ambitions et standardisé l'expérience touristique.

En conséquence, elle empêche le pays d'attirer une clientèle plus aisée, plus exigeante, mais aussi plus respectueuse de l'environnement local et plus contributive économiquement. Car ce type de touriste ne cherche pas seulement un tarif avantageux, il attend de la qualité, de l'authenticité, du service, du confort, et une attention portée à l'ensemble de l'expérience.

Or, pour l'instant, trop d'hôtels, trop de circuits et trop de professionnels n'offrent pas ce niveau de prestation. La Tunisie semble comme prisonnière d'un modèle fondé sur le « tout compris » et le bon marché, et n'est jamais réellement parvenue à s'extraire de cette trappe. Et ce format, s'il remplit temporairement les chambres, appauvrit l'image du pays et bride toute ambition de monter en gamme.

Qualité, innovation et exigence

Le véritable enjeu, aujourd'hui, est de restaurer la confiance du visiteur. Non seulement pour l'attirer, mais pour le faire revenir, le fidéliser, le transformer en ambassadeur de la destination. Cela exige une refonte en profondeur du modèle touristique, qui ne peut plus se contenter de chiffres d'arrivée ou de recettes ponctuelles.

Le pays doit viser une élévation générale du niveau de service : des établissements rénovés, des équipes formées, un accueil irréprochable, une gastronomie valorisée, une sécurité visible et rassurante, une attention portée aux moindres détails. Il faut également diversifier l'offre en s'appuyant sur les atouts singuliers du territoire : médinas, sites archéologiques, festivals, désert, artisanat, gastronomie, hospitalité... Le balnéaire ne peut plus suffire à lui seul.

Enfin, la Tunisie doit rétablir une stratégie de marque claire, lisible et ambitieuse. Cela implique une volonté politique forte, des incitations à l'investissement responsable, et une synergie entre les acteurs publics et privés. La concurrence régionale est rude ; le Maroc et l'Égypte ont depuis longtemps compris la nécessité d'une politique de qualité pour se hisser au rang de destinations premium. Notre destination peut, elle aussi, opérer ce virage, mais le temps presse.

La Tunisie ne manque ni de charme ni de potentiel, ni même de touristes. Ce qui lui manque encore, c'est une vision exigeante, alignée sur les attentes d'un tourisme mondial en pleine mutation. Tant que le pays restera prisonnier de l'image du séjour «bon marché», il continuera d'attirer par défaut et non par désir. Or, le tourisme n'est pas un flux passager à encaisser, c'est une relation à construire dans la durée. Une relation qui exige constance, ambition et cohérence.