Le tourisme tunisien, longtemps bâti sur le balnéaire de masse, a soutenu des décennies de croissance et façonné l'image du pays. Mais ce modèle s'essouffle face à des voyageurs en quête d'expériences authentiques et à la concurrence internationale.

Le tourisme reste un pilier majeur de l'économie tunisienne. Il continue de générer des recettes en devises et d'offrir des milliers d'emplois. Mais sa dépendance historique au balnéaire a révélé ses limites : forte saisonnalité, faible valeur ajoutée, image de destination «bon marché» et vulnérabilité aux crises sécuritaires ou sanitaires.

Malgré une reprise post-Covid encourageante, le modèle actuel du tourisme tunisien peine à retrouver une dynamique solide et durable.

L'Institut arabe des chefs d'entreprise (Iace) propose un diagnostic sans complaisance et une projection ambitieuse. Son étude «Chiffrage du potentiel des segments» estime qu'une diversification réussie pourrait générer 13,17 milliards de dollars de recettes à l'horizon 2030, soit près d'un quart du total attendu, et créer plus de 32 000 emplois. Trois options se dessinent : un conservateur qui prolonge l'existant, un central qui consolide les acquis, et un ambitieux qui parie sur une véritable réinvention.

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La conclusion est claire : la Tunisie ne peut plus se contenter de son seul atout balnéaire.

Les six créneaux d'avenir

L'étude identifie six segments porteurs. Le tourisme des seniors pourrait attirer une clientèle européenne retraitée, à condition d'adapter les visas et de créer des résidences-services. Le tourisme de santé et de bien-être, domaine où la Tunisie jouit déjà d'une réputation internationale, nécessite une meilleure régulation et une clarification institutionnelle.

Le tourisme rural et les maisons d'hôtes, en phase avec la quête mondiale d'authenticité, souffrent d'un statut juridique flou et de contraintes foncières. Le tourisme de luxe, longtemps négligé, doit être repensé pour capter une clientèle à fort pouvoir d'achat.

Le tourisme locatif, porté par des plateformes comme Airbnb, croît rapidement mais reste dans un vide juridique total. Enfin, les circuits culturels et patrimoniaux pourraient devenir un levier puissant de différenciation, s'ils étaient mieux valorisés et labellisés.

Gastronomie et mémoire, deux atouts oubliés

La gastronomie tunisienne, riche de ses terroirs, de ses épices et de ses savoir-faire ancestraux, demeure largement sous-exploitée sur le plan touristique. Dans un contexte où le tourisme culinaire connaît un essor mondial, la Tunisie pourrait en faire un véritable produit d'appel. Des circuits mettant en valeur l'huile d'olive, les routes des vins, les épices ou encore les ateliers de cuisine traditionnelle offriraient aux visiteurs une expérience sensorielle unique, profondément ancrée dans l'identité du pays.

Au-delà de la table, c'est tout un art de vivre qui pourrait être valorisé, donnant au voyage en Tunisie une saveur authentique et durable.

Dans le même esprit, le tourisme mémoriel et identitaire constitue une autre piste prometteuse. Au-delà des circuits culturels et patrimoniaux évoqués par l'étude, la Tunisie pourrait aussi explorer une forme de tourisme plus intime et identitaire. Terre de brassage culturel et religieux, la Tunisie porte les traces de son histoire plurielle: héritage carthaginois et romain, mémoire andalouse, patrimoine juif, influences ottomanes et coloniales.

Ce capital historique et symbolique pourrait nourrir une offre de séjours axés sur la découverte des différentes strates de l'identité tunisienne. De la synagogue de la Ghriba à Djerba aux médinas classées au patrimoine mondial, en passant par les cités andalouses et les lieux de mémoire contemporains, ce type de tourisme s'adresserait à la fois aux diasporas en quête de racines et aux voyageurs internationaux attirés par une destination qui conjugue hospitalité et diversité culturelle.

La nécessité d'une réforme en profondeur

Le président de l'Iace, Amine Ben Ayed, l'a rappelé : ces créneaux restent bridés par un cadre réglementaire rigide, une coordination institutionnelle insuffisante et un décalage persistant entre l'offre proposée et les attentes du marché.

Promouvoir ces nouveaux segments n'est donc pas un choix secondaire, mais une orientation stratégique pour l'avenir du pays. Encore faut-il que l'ensemble des acteurs publics et privés avancent de concert, en misant sur l'innovation et la cohérence des réformes.

La deuxième étude de l'Iace, intitulée «Vers une nouvelle réglementation», insiste donc sur cet impératif. Le cadre actuel, malgré sa solidité historique et son organisation institutionnelle, reste inadapté aux mutations en cours.

Lourdeurs administratives, fragmentation des normes, manque de cohérence face à la digitalisation : autant de freins qui ralentissent l'évolution du secteur.

Chaque segment porteur est affecté par ces lacunes, du tourisme des seniors sans statut juridique au tourisme locatif laissé sans encadrement légal. Pour y remédier, l'Iace propose une feuille de route 2026-2028 : création de labels («Luxury Tunisia», label santé, label durable), mise en place de fonds de rénovation pour les maisons d'hôtes, défiscalisation des investissements patrimoniaux, simplification de la fiscalité pour les plateformes locatives, développement de packages basse-saison et octroi de visas longs séjours. Autant de mesures destinées à transformer les atouts comparatifs de la Tunisie en avantages compétitifs.

À la croisée des chemins

La Tunisie est aujourd'hui face à un choix décisif. Elle a les ressources, les paysages, la culture et le savoir-faire humain pour transformer son tourisme en véritable moteur de prospérité.

Elle garde aussi, malgré les crises, une image de destination hospitalière, chaleureuse, où l'accueil n'est pas un slogan mais une réalité vécue.

Pourtant, le temps joue contre nous. Les voyageurs d'aujourd'hui ne sont plus seulement en quête de soleil et de plage, ils veulent du sens, de l'authenticité, des expériences qui marquent.

Si la Tunisie reste figée dans son modèle balnéaire de masse, elle risque d'être reléguée à l'arrière-plan des destinations internationales, concurrencée par des pays plus agiles et plus innovants.

C'est pourquoi, miser sur la diversification, ce n'est pas une option de confort, c'est une urgence vitale. C'est offrir aux seniors européens un havre de douceur hivernale, aux passionnés de culture un voyage au coeur d'une histoire millénaire, aux amateurs de bien-être une escapade soignée et encadrée, aux amoureux de la nature des séjours dans l'arrière-pays, aux investisseurs un produit haut de gamme qui valorise le patrimoine.

C'est, en somme, réinventer la promesse tunisienne pour l'ancrer dans les attentes d'un monde en mutation. Entre inertie et transformation, l'équation est claire : ou bien la Tunisie s'accroche à un modèle qui s'essouffle, ou bien elle prend le risque audacieux de se réinventer.

Mais ce risque est aussi une chance. Le tourisme tunisien, à la croisée des chemins, peut choisir de subir son passé ou d'inventer un futur durable et profitable à l'ensemble du territoire et de sa population.