À quelques jours du coup d'envoi de la Coupe du Monde 2026, un autre match se joue en dehors des terrains ; celui des images, des récits et des émotions. Nike et Adidas ont sorti l'artillerie lourde pour conquérir les imaginaires du monde entier. Un duel de titans, certes spectaculaire, mais qui raconte, encore une fois, une histoire sans l'Afrique.

Le match des géants : deux visions, deux films

Adidas a frappé en premier. Avec "Backyard Legends", la marque aux trois bandes déploie un court-métrage de cinq minutes où Timothée Chalamet, Lionel Messi, Zinedine Zidane et Bad Bunny incarnent ensemble la magie du football de rue. Un film manifeste, pensé pour toucher le grand public américain et lui donner envie de vivre ce Mondial organisé aux États-Unis, au Canada et au Mexique. Nike a contre-attaqué avec "Rip the Script", une production de six minutes tournées dans un méga-studio hollywoodien. Mbappé, Ronaldinho, Ibrahimović, LeBron James, Travis Scott, Kim Kardashian… Un casting époustouflant au service d'un message clair : le football est à son meilleur quand les joueurs font confiance à leur instinct, quand ils "sortent du script".

L'Afrique : présente sur le terrain, absente dans le récit

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Neuf à dix nations africaines participeront à cette Coupe du Monde 2026. Des joueurs africains figurent parmi les plus grandes stars du football mondial, certains portant les clubs les plus titrés d'Europe, d'autres faisant vibrer des stades entiers à travers la planète. Et pourtant, quand vient le moment de raconter le grand récit du football mondial, l'Afrique n'est pas l'auteure de sa propre histoire. Elle en est tout au plus un personnage secondaire, habillé et mis en scène par d'autres. Car derrière chaque maillot, derrière chaque campagne publicitaire, derrière chaque image forte qui marquera les esprits cet été, il y a une marque. Et ces marques s'appellent Adidas, Nike, Puma, Kappa, Umbro, toutes étrangères au continent africain.

 Un continent équipé par les autres

Les chiffres parlent d'eux-mêmes. À la CAN 2023, pas moins de 18 équipementiers différents habillaient les 24 sélections africaines qualifiées : Puma (allemand), Nike (américain), Adidas (allemand), Kappa (italien), Umbro (britannique), Le Coq Sportif (français), Lacatoni (portugais)…

Dix-huit marques étrangères. Zéro grand équipementier africain.

Quelques initiatives émergent timidement : AB Sport, une marque marocaine fondée en 2016, habille quelques sélections du continent. La Zambie a créé sa propre marque interne, KoPa. L'Ouganda a fait de même avec Janzi, dans une logique revendiquée de souveraineté. Ce sont des signaux porteurs d'espoir — mais face à la puissance des géants mondiaux, ils restent encore trop marginaux. La CAF elle-même, instance suprême du football africain, a signé un partenariat avec Puma pour fournir le ballon officiel de ses compétitions.

Pourquoi l'Afrique n'a-t-elle pas son propre Nike ?

La question mérite d'être posée sans détour. L'Afrique possède pourtant tous les ingrédients : une jeunesse créative et passionnée, une culture visuelle riche, des designers talentueux, un marché de consommateurs sportifs en pleine explosion, et surtout, des histoires à raconter que personne d'autre ne peut raconter à sa place.

Alors pourquoi ce vide ? Les raisons sont structurelles : manque d'investissement dans l'industrie textile sportive, absence de politiques publiques coordonnées, fragmentation des marchés nationaux où chaque pays évolue dans sa propre bulle économique. Il y a aussi une dimension culturelle. Pendant des décennies, le prestige a été associé à l'extérieur. Porter du Nike ou de l'Adidas, c'était un signe de modernité, d'appartenance au monde. Cette perception commence à changer, mais le chemin est encore long.

L'Afrique doit incarner sa propre identité

Ce qui se joue autour d'une Coupe du Monde, c'est bien plus qu'un tournoi de football. C'est une compétition de narration. Qui raconte quoi ? À qui ? Avec quelles images et quels symboles ?

Nike et Adidas ne vendent pas des chaussures et des maillots. Ils vendent des récits, des émotions, des identités, construits à Beaverton ou à Herzogenaurach, avec un regard occidental. L'Afrique, elle, a ses propres histoires à raconter. La joie explosive d'un but au bout du monde. La fierté d'un joueur né à Dakar, Accra ou Lagos qui s'impose sur la scène mondiale. Des histoires à la puissance émotionnelle inégalée, mais encore racontées avec les mots et les images des autres.

L'ambition ne peut pas être celle d'un seul pays. Le Sénégal seul, le Maroc seul, le Nigeria seul ne peuvent pas rivaliser avec les géants. Mais une marque africaine portée collectivement, ancrée dans l'identité commune du continent, soutenue par les fédérations, les gouvernements et les communautés, cette marque-là pourrait changer la donne. Li-Ning l'a fait en Chine. Des marques latino-américaines habillent fièrement leurs sélections. Pourquoi pas l'Afrique ?

Ce Mondial 2026 est une occasion manquée. Mais il peut aussi être un signal d'alarme salutaire. L'Afrique n'a pas besoin d'un script écrit par d'autres.

Elle a le sien. Il est temps de le jouer.