Faire vivre à ses clients (ou consommateurs)[i] une expérience mémorable permet non seulement de les fidéliser mais contribue à les transformer en ambassadeurs.
Les propriétaires de Harley Davidson ne sont-ils pas les meilleurs commerciaux de la marque ! L'expérience est également au cœur de la stratégie de nombreux groupes hôteliers comme le mauricien Beachcomber qui a lancé en 2016 un vaste chantier sur ce thème.
Expérience physique et expérience digitale
Uber a révolutionné le secteur du transport par taxi en proposant une expérience basée sur la simplicité et le prix. La composante digitale joue un rôle clé : le client d'Uber fait la réservation, paie la prestation et suit l'arrivée du taxi par l'intermédiaire de son mobile.
En Afrique, le nigérian Jumia, à l'instar d'Amazon, propose une expérience basée sur la variété de l'offre. Présent dans plus d'une vingtaine de pays africains, il se positionne comme le site où l'on peut « tout acheter en ligne ». Afrimarket a fait un choix différent. L'expérience proposée est notamment de permettre à la diaspora africaine d'acheter sur internet et de faire livrer des produits à leurs proches restés au pays.
Le transfert de fonds vers des membres de la famille pouvant vivre dans des petits villages isolés est un enjeu pour de nombreux africains. L'expérience en la matière a été révolutionnée par M-Pesa (lancé en 2007 au Kenya par Safaricom). Pas besoin d'être bancarisé pour pouvoir transmettre ou recevoir des fonds. Il suffit uniquement de détenir une carte SIM et d'avoir accès à un téléphone portable.
Quatre étapes pour réussir le management de l'expérience client
Nous suggérons une démarche en quatre étapes afin de manager efficacement l'expérience client.
Etape 1 : Formaliser l'expérience voulue par l'entreprise
Il revient à l'équipe de direction de répondre à la question : quelle expérience souhaitons-nous faire vivre à nos clients ?
Il est possible de formaliser différentes expériences voulues pour différentes cibles de clientèles (on parlera alors d'un portefeuille d'expériences).
Il est important d'avoir une bonne connaissance de la concurrence et connaître les attentes des clients. Toutefois, nous conseillons d'aller au-delà des attentes exprimées afin que le client soit enthousiasmé par l'expérience vécue et en devienne ambassadeur.
Etape 2 : Communiquer de façon authentique et sincère auprès des futurs clients
Les équipes marketing-communication et commerciale vont avoir comme mission de communiquer de façon authentique et sincère les principaux éléments de l'expérience voulue auprès des clients potentiels. Un commercial doit accepter que l'expérience puisse ne pas convenir à certains prospects. « Forcer la vente » est le meilleur moyen d'avoir in fine un client insatisfait.
Mais la communication mise en place, l'interaction avec les prospects, peuvent jouer un rôle pédagogique en faisant évoluer leurs attentes vers l'expérience voulue par l'entreprise.
Etape 3 : Décliner l'expérience voulue en une expérience proposée
Idéalement, la formalisation de l'expérience proposée constitue un véritable projet à l'échelle de l'entreprise, chacun étant invité à faire des propositions et à apporter sa contribution pour que la promesse (expérience voulue) devienne réalité.
Lorsque nous facilitons ce processus, nous sommes chaque fois surpris par le caractère mobilisateur d'une telle démarche et l'originalité des propositions faites.
Etape 4 : Mesurer l'expérience vécue et piloter le système
Si les initiatives prises au niveau de l'expérience proposée sont efficaces, alors l'expérience vécue sera en cohérence avec celle voulue par l'entreprise. Nous suggérons d'utiliser une variété d'approches afin de connaître le vécu des clients : enquête par questionnaires sur les principaux attributs de l'expérience voulue, étude des perceptions à chaque point de contacts du parcours client, entretiens approfondis avec un échantillon de clients, etc.
Lorsqu'il existe des écarts entre l'expérience vécue par le client et celle voulue par l'entreprise, il est souvent utile d'auditer l'expérience proposée : peut-être certains éléments n'ont-ils pas été mis en œuvre. Il est également possible que l'insatisfaction soit liée à un écart entre les attentes des clients et l'expérience voulue par l'entreprise. Dans pareil cas, il convient de revoir le processus de ciblage de la clientèle et le discours tenu (étape 2), voire repenser l'expérience voulue.
L'entreprise doit toujours chercher à dialoguer avec les clients ayant fait part d'une insatisfaction et valoriser ceux qui se comportent en ambassadeurs.
Conclusion
Avec internet et les réseaux sociaux, le bouche à oreille est démultiplié comme en témoigne le rôle déterminant joué par les notes et avis de clients témoignant de leur expérience vécue (c'est notamment le cas dans l'hôtellerie-restauration avec TripAdvisor ou Booking). La gestion des relations clients sur les réseaux sociaux s'apparente à une nouvelle forme d'après-vente et fait partie intégrante du management de l'expérience.
Le succès d'une entreprise repose sur sa capacité à faire vivre une expérience mémorable à ses clients et ce, de la commercialisation à l'après-vente.
En suivant les quatre étapes décrites dans cet article, les entreprises augmentent leur chance de transformer leurs clients en de véritables ambassadeurs.
Auteurs
Bertrand Moingeon est professeur de management stratégique à HEC Paris. Il a également une expérience managériale, ayant occupé pendant 17 ans des fonctions de direction. Auteur d'une centaine de publications, il a été professeur invité à la Harvard Business School.
Elisabeth Lefranc-Moingeon, chargée de cours à HEC Paris, a travaillé plus de dix ans à Alcatel Submarine Networks, notamment comme Advanced Marketing Manager. Elle a créé plusieurs entreprises, notamment dans le domaine du conseil en marketing stratégique. Sa thèse de doctorat porte sur le management de l'expérience, thème sur lequel elle a publié plusieurs articles.
[i] Dans la suite de l'article, nous utiliserons le vocable clients sachant que le raisonnement s'applique également aux consommateurs.
