« Mode africaine - Sortons des clichés pour mettre en avant la richesse, la beauté et le dynamisme de notre continent ! »

Maxime « Shanova » Gandzion, expert et entrepreneur dans le domaine de la mode et des cosmétiques
18 Mai 2021
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35Nord (Paris)
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Le lancement récent du premier fonds d'investissement dédié aux marques de luxe et premium inspirées d'un héritage africain ainsi que de plusieurs Fashion Weeks à Dakar, Lagos ou encore Kinshasa, soulignent le dynamisme du continent en matière de mode et son ambition de s'affirmer à l'international avec ses forces et ses talents. Plus que jamais, notre industrie a besoin d'être mise en avant pour ce qu'elle est et non pour ce qu'elle inspire – et apporte – aux autres.

« Trop d'Européens pensent que la mode africaine se résume au wax ». Ces mots de l'ex-mannequin Imane Ayissi pour Le Monde Afrique, s'ils sont exacts, reflètent également une triste ironie. Et pour cause... Ce type d'imprimé sous cire, loin d'être un tissu traditionnel africain, fut importé par les marchands néerlandais au XIXème siècle ! Encore aujourd'hui, il est majoritairement produit aux Pays-Bas. D'ailleurs, les unités de production de wax « made in Africa » se comptent sur les doigts de la main...

A l'inverse, des tissus comme le bogolan malien, le kenté togolais ou ghanéen, le kita ivoirien, le faso dan fani burkinabé ou encore le ndop bamiléké camerounais...sont en voie de disparition sur le continent et dans le monde. D'où ce rappel du premier styliste d'Afrique subsaharienne à être inscrit au prestigieux calendrier officiel de la haute couture à Paris sur la nécessité pour l'ensemble des créateurs de mode inspirés par l'Afrique de « montrer la pluralité et la richesse des savoir-faire textiles africains, tout en créditant leur origine, dans une démarche de partage ». Au-delà, se pose surtout la question de la place de l'industrie de mode africaine et de son héritage sur un podium mondial qu'elle inspire sans toujours en récolter les fruits.

En effet, si les motifs et designs africains ont toujours fait partie des tendances « mode » internationales, encore aujourd'hui, peu de pièces ont été développées par ou aux côtés des créateurs de mode africains – à l'image de Burbery (Christopher Bailey) ou encore TopShopil y'a quelques années.

Pourtant, le marché du textile et de la chaussure – estimé à 31 milliards de dollars en Afrique subsaharienne par le cabinet d'étude Euromonitor en 2015 – est en plein essor. Selon le leader mondial du luxe LVMH, il aurait connu une croissance de 30% sur les dernières années. Malgré cela, il représente encore une infime part des 2 trillions de dollars que représente la même industrie à l'internationale. Paradoxal : la mode africaine inspire mais ne vend pas... Pour quelles raisons ?

Selon le média Quartz Africa, une grande partie des créateurs africains sont encore « coincés » dans le secteur informel, ou ne disposent pas des outils leur permettant de se faire une place sur le marché formel, voire de s'exporter au-delà de leurs frontières. Ils ont besoin de capitaux spécifiques pour les appuyer dans l'augmentation de leurs capacités de production, le déploiement de leurs réseaux de distribution et la protection de leurs créations.

D'où l'importance de projets comme Birimian Holdings – qui vise à soutenir les marques de mode africaine du continent et de la diaspora – pour faciliter et accélérer la croissance de leurs activités aux niveaux régionaux et internationaux. « Plutôt que de voir le reste du monde venir sur le continent pour s'inspirer, prendre ce qu'il veut et l'utiliser à sa manière, il est nécessaire pour nous en tant que marque africaine de vraiment renforcer nos capacités à exceller et à briller à l'international », déclarait d'ailleurs l'ivoirienne Laureen Kouassi-Olsson, sa fondatrice-PDG. Birimian soutient des marques telles que Christie Brown (Ghana), Loza Maléombho et Simone et Élise (Côte d'Ivoire) et Yeba (Bénin).

Comme dans l'ensemble des industries créatives, l'excellence africaine s'observe partout dans la mode. Encore plus récemment avec le succès du créateur sud-africain Thebe Magugu, victorieux aux LVMH Awards de 2019 ; le génie innovant de la créatrice congolaise Anifa Mvuemba et son défilé en 3D, sans mannequin, ni podium ; ou encore l'hommage à ses origines sénégalaises de la créatrice Dyenaa Diaw, dont le label Peulh Vagabond a même été « validé » par Beyoncé Knowles !  Mais nous devons aller encore plus loin, pour que l'African Fashion accède à la place qu'elle mérite.

Maxime « Shanova » Gandzion, expert et entrepreneur dans le domaine de la mode et des cosmétiques

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